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中国销售管理专业水平证书考试 案例研究报告 □销售管理总监 □销售管理经理 题目：奥克斯空调促销策略案例分析 奥克斯空调促销策略案例分析 奥克斯之问 背景概述 发展过程：1986——2000-2004——2006~2010 (图) 1.1发展期: 1986年: 开始创业 1993年: 创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。 1993年：与美国奥克斯集团合资进入空调市场——生产高档机，反响不好 战略转换： 1996年，改变定位，走优质平价——低成本战略 1.2成长期: 2001年：目标：进军二级空调市场2003年8月：奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强。 预计2006年销售量更是突破480万台。到2003冷冻年度，奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位，成为二线品牌的领军者，并有望冲击行业前三 2000~2003年进入中国空调业前三甲 2004年： 　　1月，集团入选“最具成长性企业”——成长期 　　2月，研制商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进入家电产业。 　　3月，宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯集团。 ——品牌树立 2006年： 高调营销的效果明显，以2001-2006年上半年为例，2001年，奥克斯的销量上升123.8%，行业销量增长41.18%。2002年，奥克斯的销量上升74.4%，而行业的增长为13.48%。 2003年，销量突破250万台，比2002年高出近100万台。到2004年，奥克斯空调销量上升30%以上，年销售收入达到40多亿元人民币。到 2006年1-5月，奥克斯空调在国内空调市场的占有率为5.80%，位列中国国内空调企业第五名。 1.3成熟期:跌落 2006年： 高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印象”。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了沉寂，甚至一度无语。 据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。 2. 问题引入: 2000年，何故快速进军空调业前三位？ 2006年，何故渐渐走向沉寂？ 3. 背景分析： 3.1愿景 ： 将奥克斯产品卖到世界各个角落。（扩大市场份额） 让奥克斯成为世界著名品牌。3.2产品类型：家电消费品，主要供个人家庭使用——营业推广、广告 3.3产品生命周期：2000起进军二级空调市场，跻身行业前三强快速成长期——行业的挑战者 3.4市场条件：（2000局势）3.4.1 SWOT分析SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 优势（Strengths）: 新兴品牌却在零售市场迅速崛起。奥克斯、新科、LG、松下“四小虎”以其凌厉攻势，成为空调黑马。劣势（Weaknesses） 1994年正式跨入空调行业，但是以电能表等为主，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。 机会 （Opportunities） 1.从1991年到 1999年，中国的空调市场平均每年以37.5%的速度增长很多企业先后进入空调领域。 2.当时空调行业的领导者无论是格力、美的、海尔都还没有完全左右市场，任何两家在2001年的市场占有率加起来不超过27%。 3. 空调行业惯例，销售商预先打款，零配件供商提供数月账期，令助无资金实力的企业进入。 （SO） 奥克斯选择的切入点是价格。对于当时人均GDP只有1000美元左右的中国市场，家电价格弹性相对较大;而当时空调行业利润偏高，这为奥克斯提供了足够的进攻空间。 (WO) 首先要建立品牌知名度，一炮打响（大量运用事件营销） 威胁 （Threats） 大量企业涌入空调业，受消费能力限制，国内空调市场已趋饱和 随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋。 3.空调价格一直居高不下、存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。 (ST) 压低成本，提供低价，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看 (WT) 走低价路线是非持久战略，品牌定位与价格定位的矛盾