专题10 促销及促销组合策略及技巧.doc

广东省高州农校教案 教案序号： 2010学年度第 二 学期 课 程 产品营销 班 级 农机(电工)1005—1007 农经(会计)1031、1032 授课时间 2011 年 7 月 16日（第19周星期 六 ）第 3、4 节 课 题 专题10 促销及促销组合策略与技巧 教学目的 1、了解促销的含义 2、了解促销组合策划 3、了解各种促销策略与技巧 教学重点 各种促销策略与技巧 教学难点 促销组合方法的选用 教学方法 讲授法、讨论法 课 型 新课 教 具 教 学 进 程 引入： 善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。 资料（投影）： 我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38届世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。” 投影： 专题10促销及促销组合策略与技巧 一、促销 （一）促销的含义 促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。 促销的本质就是信息沟通 （二）促销的作用 促销的根本作用在于沟通了买卖双方 ， 使得各自的信息得以传递 ① 传递信息，沟通渠道 ② 诱导需求，扩大消费 ③ 突出特点，强化优势 ④ 提高声誉，巩固市场 二、促销组合策划 促销的主要形式： (1) 人员推销 (2) 广告 (3) 销售促进 (4) 公共关系 促销组合：是把人员销售、广告、销售促进、及公共关系四种基本促销方式有机结合，综合运用， 最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标 （一）各种促销形式的特点 人员推销：是指企业派出人员直接与消费者或客户接 触 目的--在于销售商品或服务和宣传企业 特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当 面促成交易 作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业 的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动 向和顾客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范 围、结构，增强企业竞争能力 (2) 广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众 传播行为 作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、 指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济 效益都有十分重要的作用 (3) 销售促进：是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式 特点--它是配合一定的营业任务而采取的 特种推销方式，刺激需求效果显 著，但不能长久使用 (4) 公共关系：是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动 特点--公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展 （二）各种促销形式的目标 目标 促销方式 营销目标 目标实现期 影响范围 人员销售 近期 范围小 广告 近期 范围广 销售促进 中期 范围较广 公共关系 长期 范围广 （三）不同类型产品的促销组合 （四）促销活动中的“推拉”策略 “推动”策略偏重于人员销售 “拉引”策略偏重于广告促销 （五）顾客对产品的认识与促销效果 （六）产品各生命周期阶段的促销 产品生命周期的不同阶段的促销效果 产品生命周期 促销重点目标 促销主要方式 引入期 认识了解产品 各种广告 成长期 增进兴趣与偏爱 改变广告形式 成熟期 同上 同上 衰退期 促成信任购买 销售促进为主，辅以广告、减价 生命周期各阶段 消除不满意感 改变广告内容，利用公共关系 （七）促销预算 ●量力支出法 ●销售额比例法 ●竞争对等法 ●目标任务法 案例： “过把瘾”洗发水的促销预算 (1)确定市场份额目标 广告商