第5,6讲(创意理论).pdf

第五章 品牌形象理论 案例1：Marlboro 广告缔造的品牌神话－－回首万宝路之路 万宝路品牌方针改变前后的比较 旧万宝路： 新万宝路： 淡烟 重口味香烟 香料少 香料多 白色包装 红白色包装 老旧形象 现代形象 针对女性 针对男性 功能性诉求广告 形象诉求广告 万宝路男人形象： 目光深沉 皮肤粗糙 袖筒高高卷起 红色V形图案 红白相间包装 露出多毛的手臂 指间夹一只万宝路 身跨一匹高头大马 驰骋在西部的草原上 青春活力 冒险豪迈 万宝路牛仔 味道强劲 自由奔放 镖悍粗犷 力量不羁 万宝路男性运动 顽强勇敢 男子汉气概 平开式盒盖 万宝路赞助 案例2 ： 万羊奔腾－－恒源祥 何谓品牌？ 大卫 ·奥格威： 品牌（Brand）是一种错综复杂的象征。 它是产品的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合；同时它也 因消费者对其使用的印象及自身的经验有所 界定。 李光斗： 品牌是产品的内在质量和外在特征 在消费者心目中的综合反映 琼斯： 能为消费者提供其认为值得购买的 功能利益及附加价值的产品。 二、品牌与产品的区别 1、产品：凡能满足某种欲望或需要的一切东西 2、产品是具体存在，品牌存在于消费者认知中 3、产品生成车间，品牌形成于整个营销组合环节 4、产品贵在质量，品牌贵在传播 何谓品牌形象？ 三、品牌形象（BI ）Brand Image 指消费者对品牌具有的联想，或者 说是提到品牌名消费者便会想到的东西 大卫·奥格威的 品牌形象理论包括哪些基本要点？ 1、广告要力图使品牌具有并维 持一个具备高知名度的形象。这里的 形象是一种个性，它能使产品在市场 上长盛不衰，决定品牌地位的是品牌 总体上的个性，而不是产品间微不足 道的差异。如果品牌既适合于男性又 适合于女性，既适合于上流社会又适 合于普通大众，品牌就会失去个性， 成为一种不伦不类的东西。 2 、任何一个广告都是品牌的长 期投资中的一部分。从长远来看，广 告必须尽力维护好的品牌形象，如果 一味地进行促销、降价及其他类似 的、目光短浅的行为，都无助于维护 一个好的品牌形象，对品牌形象的长 期投资可使品牌形象不断成长丰满， 这也就是不断积累品牌资产。 3、品牌形象比产品功能更重要。 随着技术发展，同类产品间的同质性 因素增多，消费者选择品牌时所能运 用的理性依据就会越少，而此时描绘 品牌的形象会比强调产品的功能特征 重要得多。鞋子、服装、洗涤用品、 饮料、葡萄酒等 4 、广告更重要的是满足消费者 的心理需求，消费者购买时所追求的 是“实质利益+心理利益” 。对消费者 来说，广告尤其应该重视运用品牌形