创新性对消费者产品更换决策影响.pdf

① ② ③ 黄劲松 ，陈荣 ，苏淞 创新性对消费者产品更换决策的影响④ 摘要：以往的研究发现，在消费者的更换购买决策中，禀赋效应是导致消费者的创新抵制 行为的最重要原因之一。本文进一步拓展了以往的研究，并基于相关理论假设不同创新特 征的人群有着不同的禀赋效应。通过两个实验发现，在产品更换购买过程中的禀赋效应仅 仅来自于对使用创新产品比较保守的人群，对于那些创新性的人群而言，由于他们更多地 关注新产品，旧产品的禀赋效应被减弱了。这一发现从心理成本的角度解释了为什么创新 者总是率先更换使用新产品，而跟随者在投放市场的最初期抵制更换使用新产品。本文的 研究也说明，企业应当在投放新产品时对创新者和跟随者采用不同的营销策略。 关键词：产品更换购买，禀赋效应，创新性 0 引言 每年有大量的新产品投放市场，其中改进型新产品占据了绝大部分。改进型新产品的成 败往往取决于消费者如何处理正在使用的旧产品转而购买新产品，即存在所谓的产品更换决 策（product replacement decisions ）问题。这一问题的核心是探讨消费者已经拥有的产品是 否对产品更换产生阻碍作用。如果按照传统的经济学理论，是否拥有一件物品不会影响人们 对该物品的评估，但是学者们对禀赋效应（endowment effect ）的研究打破了这一观念 （Kahneman, Knetsch 和 Thaler ，1990； Knetsch 和 Sinden ，1984；Simonson 和 Drolet ， 2004 ；Thaler ，1980）。根据禀赋效应的理论，当某人拥有某种物品之后，他放弃该物品所 愿意接受的价格（willingness-to-accept ，WTA ）要高于其他人愿意支付（willingness-to-pay ， WTP ）的购买价格。用一项经典的实验来说明（Kahneman, Knetsch 和 Thaler ，1990）：拥 有咖啡杯的实验组愿意出售咖啡杯的价格中值（WTA ）是7.12美元，拥有现金的实验组愿意 购买咖啡杯的价格中值（WTP ）是2.87美元，而两手空空的控制组给出咖啡杯的价格中值是 3.12美元。这表明，人们在评估一件物品时会受到是否拥有该物品的影响，即人们总是表现 出“敝帚自珍”的倾向。 近年来，禀赋效应对消费者更换新产品有阻碍的作用逐渐被证实（Cripps 和 Meyer ， 1994；Okada，2001 ；2006 ）。不过，当市场中出现了新产品时，总有一部分创新者（innovators ） 率先放弃他们正在使用的旧产品而购买新的产品。而另外一部分人群则是跟随者 （followers ），他们往往要等待较长的时间才会接受更换正在使用的旧产品。为什么在新产 品更换的决策过程中会存在消费者间的个体差异呢？本文假设创新性不同的人群在禀赋效 应方面是存在差异的，这种差异是导致不同消费者新产品决策不同的重要原因。如果这一 假设是成立的，表明消费者的创新追逐特征对禀赋效应具有调节作用，因此可以根据禀赋 效应理论解释创新者和跟随者的行为差异。同时，这一假设也暗示禀赋效应的存在是有条 件的，这种存在的条件也将对消费者的决策产生重大的影响。 本文研究的目的是探讨在产品更换和产品升级换代的过程中，消费者的创新性对禀赋 ① 黄劲松，北京航空航天大学讲师，Email: Huangjs@buaa.edu.cn ② 陈荣，清华大学副教授，Email: Chenr@sem.tsinghua.edu.cn ③ 苏淞，清华大学博士研究生，sus05@sem.tsinghua.edu.cn ④ 感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵改进意见。同时，本文受国家自然基金项目）资助，特 此致谢！ 1 效应的调节作用，进而从行为经济学角度解释创新者和跟随者之间的决策行为差异，并深 入分析消费者的创新抵制行为。 1 文献综述 1.1 禀赋效应及其对消费者新产品决策的影响 禀赋效应的理论基础来源于 Kahneman 和 Tversky （1979）提出的前景理论（prospect theory ）。前景理论认为，当人们面对未来的风险选择时，将会存在参照依赖和损失厌恶等 特征。参照依赖（reference depend