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广告是一个企业的呼吸 刘悦坦\美国密苏里大学营销传播学博士后、山东大学文学院院长助理 一、错层思维：第三个问题之后的真理 先问个小问题：下边图片是什么？ 大楼。 银色的大楼。 前面有树的大楼。 …… 如果这是你的答案，那说明你还不是真正专业的广告人。广告人眼里怎么能有“大楼”呢？ 真正专业的回答是：这是一个户外广告的架子。 所谓真正的专业人士，思考任何问题都不能离开自己的专业，看到任何东西都要跟先自己的专业联系起来——“世间万物皆广告”才是真正专业的广告人的视角和思维。真因为正的“专业”，不是专门干什么事，而是“没有一件事在我的职业范围之外”。 再问个小问题： 这个世界上最长的距离是什么？ 你的回答要是类似“心与心之间的距离”，说实话，你可以离开广告圈或者营销界了。因为刚才的“教育”对你没起作用，你依然再同一地方绊倒了两次。 真正专业的回答是：从顾客的钱包到我们的钱包之间的距离。 做广告、树品牌、搞渠道、玩营销，各路“大师”上蹿下跳、各种“策略”层出不穷……所有的一切，目的就是为了缩短这一距离。 接着刚才的问题再往下问一步： 如果说世界上最长的距离是从顾客钱包到我们钱包之间的距离，那么“顾客是什么”？ “顾客都是上帝”。（你已经绊倒三次了） 你要是拿顾客当上帝，他一定拿你当仆人，踩死你。 其实，顾客都是小气鬼。正是因为他们很小气，不肯掏钱买你的东西，才造成“世界上最长的距离是从顾客钱包到我们钱包之间的距离”。真理就是如此简单，但是真理往往藏在“第三个问题”之后，只有不断“错层”，层层往深处追问，三个问题之后，一般就能找到真理了。 对于媒体与广告的认识也是一样，思维不错层，我们就很难找到事物的本质在哪里。 广告是大众媒体上最令人讨厌的东西！ 再问个小问题。 广告的生命是什么？广告靠什么存在？ 你要是回答“广告的生命是创意”，那说明你的思维还不够“错层”。 广告的生命不是创意，而是重复；广告不靠创意存在，广告靠重复存在！ 广告越有创意，就越经不住重复，在大众媒体时代，不能在媒体上重复播出或者刊登的广告的没有生命力的。 广告为什么要讲究创意？就因为人们讨厌广告。于是几乎所有的广告人都纷纷用“创意”为自己和广告涂抹油彩，但是，在市场经济和媒体大潮的冲刷下，油彩退去，很多广告人才发现自己依然赤身裸体的尴尬。因为，我们很多人都没有看透：广告并不靠创意存在。 因为广告越有创意，就越经不住重复，在大众媒体时代，不能在媒体上重复播出或者刊登的广告的没有生命力的。创意，只有在“一次性”这个平台上才能发挥威力，而广告的平台却恰恰是“重复”。“重复”——这一根根又臭又硬的顽固钢筋构成了受众心灵的防护网，很多“油画家”广告人的“创意之剑”在“重复”面前都卷了刃。 柳暗花明之际，新兴媒体以精准和互动为着力点打造出全新的营销体验，似乎一个划时代的全媒体融合时代即将到来。 其实，对于广告而言，新媒体传播的最大特点不在于互动、精确或者体验，而在于它终于为广告创意提供了“一次性”的施展平台：几百万人可以在不同时间、不同地点上网或者使用手机，每一个人的体验都是“一次性”的——相对于传统大众媒体，新媒体的意义在于它使得广告传播模式由过去传统大众媒体时代的时间上的纵向“重复滚动”传播变成了新媒体时代空间上的横向“无限延伸”传播。 2011年6月23日17:20，北京下了一场瓢泼大雨。这个时间正好是上班族归家的时间，杜蕾斯杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意，同时拍了照片晒到了新浪微博上，迅速引发大量网友关注，大家纷纷转发支持。 截止18:15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条的傲人成绩，把雨灾最严重的积水潭和地铁站的路况讯息甩在身后成为第一名。在而后的三天，转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容登顶本周转发热门榜第一名。国内的微博营销业界对杜蕾斯的时机把握大加赞赏，将此事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。 三、新媒体的“肿瘤”与传统媒体的“手术刀” 在广告界有一个著名的难题，就像歌德巴赫猜想一样长期困扰着广告人。那就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。 随着互联网广告的风生水起、移动互联网崭露初生牛犊之势，广告媒介生态已然发生了裂变：传统媒体不再强势统治着广告的传播话语权，新兴媒体以精准和互动为着力点打造出全新的营销体验，一个划时代的全媒体融合时代即将到来。广告策略的定制，早已并非原先平面或是影像画面的理念单向传递，广告投放已经成为结合创意、营销、沟通和对话糅合而成的一种全方位的互动触达。有了新媒体带来的“精确”，广告界的“歌德巴赫猜想广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变