1国际市场营销学第一讲.ppt

目 录 第一章 国际市场营销概论 第二章 国际文化环境 第三章 国际经济环境 第四章 国际政治与法律环境 第五章 国际市场营销调研 第六章 国际市场细分与目标市场战略 第一章 国际市场营销概论 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系 三、国际市场营销发展的阶段 四、国际市场营销的动因 五、国际市场营销的任务 一、国际市场营销的概念 5、国际市场营销的概念 国际营销是跨国营销活动。既包括产品实体跨越了国境，也包括产品实体没有跨越国境（当地生产）。 国际营销是企业营销活动，活动的主体是企业。 是为了满足国外消费者和用户的需求 二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的关系 2、国际市场营销与国际贸易的关系 三、国际市场营销发展的阶段 四、国际市场营销的动因 四、国际市场营销的动因 五、国际市场营销的任务 * 经济与管理学院 主讲:朱义 第七章 进入国际市场的模式 第八章 国际市场产品策略 第九章 国际市场价格策略 第十章 国际市场分销策略 第十一章 国际市场促销策略 第十二章 国际市场营销管理 1、市场营销的概念 市场营销的定义（飞利浦·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 营销定义的要点： 2、交换模型与交换四大要素 物流 资金流 信息流 交换比率 企 业 获取利润 产 品 顾 客 满足需要 货 币 交换模型 交换的主体 交换的客体 交换的动力 交换的通道 交换的要素 企 业 顾 客 产 品 货 币 满足需求 获取利润 物/资金流 信息流 交换要素 营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。 顾 客 产 品 交换比率 满足需要 获取利润 物/资金流 信 息 流 可控要素 不可控要素 目标市场 顾客需求 顾客货币 盈利能力 营销组合 营销支柱 产品 价格 渠道 促销 3、营销组合与营销四大支柱 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化环境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客 企业在不可控的外部环境中，运用可控的因素（产品、价格、渠道、促销等营销手段）去适应和引导不可控因素，最终达到满足顾客需求，并获取利润的目的。 4、市场营销系统 国际市场营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业引导其产品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户并满足其需求的企业活动。 国际市场营销定义的要点： 国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学 6、国际市场营销系统 1、国际市场营销与市场营销的关系 技能、语言、国际人才 技能 营销人员要求 顾客需求、产品设计、交易和汇率 营销过程风险 多样化，国别不同，方案不同 整体一致 市场营销方案 全球化与本土化 本地化 看待市场的视野 多层的市场环境 一国的平面环境 市场营销环境 国际营销 国内营销 共同点：（1）任务相同（物质交换）；（2）目的相同（获取利润）；（3）手段相同（营销手段） 区别 相同点：（1）都是以商品与劳务作为交换对象；（2）都面临着相同的国际环境；（3）理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 区别 整套营销活动 部分营销环节 实施的过程 公司营销记录 国际收支平衡 效益信息来源 营销活动 产品和劳务 超越国界的方式 公司或企业 国家 交易主体 只有销售 进口、出口 业务范围 国际市场营销 国际贸易 层次 国内市场营销 出口市场营销 全球市场营销 国际市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段 1、出口营销阶段 三、国际市场营销发展的阶段 观念：以生产为导向的传统营销观念。 目的：进行跨国境的产品、服务销售。 策略：依靠国内资源组织生产，借助中间商把本国多余产品卖到目标市场国。 2、国际营销阶段阶段 三、国际市场营销发展的阶段 观念：以外部环境为导向的营销战略观念。 目的：适应不同国家的环境，满足不同国家市场的不同需求。 策略：直接投资、当地生产、当地销售、开发第三国市场、第三国贸易。 三、国际市场营销发展的阶段 3、全球市场营销阶段 观念：以全球市场为导向的全球营销观念 目标：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 策略：突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略，通过全球性布局与协