第四讲 顾客分析.ppt

第四章 顾客分析（市场分析） [学习内容] 1．消费者市场的特征与趋势 2．消费者购买行为分析 3．经营者市场与经营者购买行为分析 [学习目标] 掌握消费者购买行为模式 掌握影响消费者需求的各因素 熟悉消费者购买决策过程 了解消费者市场需求的基本形态 熟悉经营者市场的特点 掌握经营者市场的影响因素、购买决策过程及主要类型 第一节 消费者市场的特征与趋势 一、市场的分类 二、消费者市场的含义 三、消费者市场的特点 一、市场的分类 1、按市场竞争的程度分： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 一、市场的分类 完全竞争市场： 市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。因此，在完全竞争的市场里，每一买者和卖者对于价格信 息都有完全的信息；市场上，价格自发地调节着商品的供求关系，价值规律得到了充分地利 用；企业可以自由进出市场。 这样的市场在现实生活中是很少出现的，它只是一种理 论抽象，只有少数农产品市场比较近似于它。 一、市场的分类 垄断竞争市场（不完全竞争市场）： 在这样的市场里，卖者较多，彼此间存在着 竞争，但每个卖者的产品均具有一定的特色和优势，对价格起着影响作用，在市场上，价值 规律起着较大作用。 “不完全竞争市场”或“垄断竞争市场”是较为现实的一种市场。一般的日用工业品市场就属这种类型。 一、市场的分类 寡头竞争市场： 为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场。这些大企业 对市场价格具有相当大的影响力，但各企业在制定价格时，都要考虑别的企业的反应。 这种市场类型多存在于汽车、钢铁、石油和有色金属等行业。 一、市场的分类 完全垄断市场： 只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或卖主能完全控制价 格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。完全垄断的市场是与完全竞争的市场相对的另一极端，除少数国家垄断经营的产品和行业以外，这种市场也很少存在。 一、市场的分类 2、按消费者购买商品的目的和用途分： 消费者市场（生活资料市场） 购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者 经营者市场（生产资料市场） 购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者 二、消费者市场的含义 指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 三、消费者市场的特点 1.从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 三、消费者市场的特点 2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 三、消费者市场的特点 3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。 三、消费者市场的特点 4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。  四、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类： 1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 四、消费者市场的购买对象 2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者