第3十八讲：综合案例研究.ppt

综合案例分析Case Study 完整市场细分和定位研究的过程 因子分析——消费行为 因子分析——旋转因子矩阵 新闻传播学院 * Journalism Communication School 新闻传播学院 第三十八讲 主讲教师：沈浩 北京广播学院新闻传播学院 副教授 北京广播学院研究统计研究所 副所长 IPSOS（中国）市场研究有限公司 首席技术顾问 市场占有率 相对市场份额指数 （Relative Share of Market Index） 1、分散型： 20%、18%、16%、14%、12%、10%。 2、相对的寡占型：30%、25%、20%、11%、8%、6%。 3、二大寡型： 38%、36%、18%、5%、3%。 4、绝对独占型： 43%、24%、17%、9%、7%。 5、完全独占型： 74%、16%、7%、3%。 产品层次竞争结构的五种类型： 分析产品的渗透水平 某一包装规格的 年数量市场规模 =目标市场人口数×该包装规格使用者的比例× （365天/每一件把包装规格产品所用的天数） 某一包装规格的 年金额市场规模 =该包装规格的年数量市场规模× 上次购买该包装规格的平均价格 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和 评估市场规模 高收入细分市场某 年龄段的剖面指数 高收入细分市场某 年龄段的剖面指数 剖面指数分析细分市场 品牌知名度和广告知名度 品牌渗透率 过去六个月内某品牌 最常使用（购买）率 最常使用（购买）率 品牌忠诚度 品牌引力和产品引力 某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度×品牌引力×产品引力 地区市场重要性分析 其中：分子=该城市家庭户数×拥有“产品名”的家庭百分比 =该城市家庭拥有“产品名”的家庭户数 其中：分子=该城市拥有“产品名”家庭户数×拥有A品牌的家庭百分比 =该城市家庭拥有A品牌“产品名”的家庭户数 地区市场重要性分析 广告的说服力 某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的比例 -广告播放前选择该品牌的比例 广告回忆 估计产品的市场规模 市场占有率 渠道占有率 品牌的销售数值分布和权分布 品牌的缺库存数值分布和权分布 品牌的价格指数 用于市场细分的多变量统计方法分类图 确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况 市场细分 目标市场 确定细分市场的选择标准 选择目标市场 市场定位 制定每个目标市场的定位 制定每个目标市场的营销组合 细分标准 大区 城市级别 城乡 . . . 收入 年龄 性别 教育程度 . . . 购买动机 用途 . . . 价值观 生活态度 . . . 自然属性 人文特征 态度 心理特征 购买品牌 购买时间 价格 . . . 行为特征 事前分类标准 事后分类标准 在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组. 描述细分市场用户特征 用户自然属性 人文特征 行为特征 对产品的态度 心理特征 细分受访者 所有的受访者 市场细分 市场细分 判别分析 Logistics回归 CHAID 因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。 聚类分析 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法 确认市场 细分的标准 市场状况 描述细分人群 背景情况,消费行为 媒介习惯等 市场细分的过程 因子分析 主成份分析 分类规则和准确率 态度/需求 分出不同特征的人群 非监督分类 监督分类 好听的名称 市场细分综合案例分析 消费者细分过程 移动目标市场 消费心理 生活态度 产品特征 背景资料 28个量表语句 20个量表语句 性别 年龄 收入 职业 教育程度 计算机水平 购买价格 购买品牌 用户类型 手机类型 手机价格 手机话费 非监督类 监督类 因子分析 因子分析 聚类分析 分类树 判别分析 对应分析 因子分析——生活行为 Rotated Component Matrix a .688 .658 .656 .621 .593 .542 .442 .767 .764 .656 .574 .456 .415 .747 .713 .695 .860 .803 .825