康师傅方便面市场的定位分析.ppt

康师傅方便面市场定位分析 关联《市场营销学——理论、案例与实务》课本第九章第三小节 学习小组成员 组长： 张泰荣 小组成员： 韦贤鹏（1151210105） 卢乃钊（1151210106） 张健（1151210107） 刘光泽（1151210109） 潘达权（1151210110） 张思邈（1151210125） 赵朗凌（1151210126） 黄晓晖（1151210127） 黄威（1151210128） 产品基本情况 康师傅作为中国方便面界的龙头，在激烈市场竞争中，具有显著的优势，但是它还存在一定的不足。我们选择康师傅作为研究对象，以另一大国内方便面品牌统一作为竞争对手来进行市场分析，具有十分重要的意义。 2012年方便面市场销售额统计 康师傅与统一产品对比 市场定位分析 影响产品定位的因素 品种 价格 市场的竞争状况 A企业生产中等价格、少品种的产品，市场规模最大。代表康师傅。 B企业生产高价、多品种产品，市场规模一般。代表统一。 C企业生产低价、少品种的产品。市场规模最小。代表其他品牌 “市场定位图”分析 用市场定位策略，选择最佳市场位置。可以考虑三种方案： “填补定位”策略 康师傅与其他小品牌相比原有的品牌优势和品种的多样使企业更具竞争力。与统一相比，品种优势不明显，但本身具有价格优势。总的来说，扩大了市场占有率，在市场树立一种新形象。风险较小，成功率较高。故应该采用H2方案 “并列定位”策略? 康师傅采用此策略，可以开发一种新的低价产品，与小品牌在小市场上并列竞争，虽有一定的风险，但能激励企业奋发向上的可行定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场肯定是最有利可图的。故应该采用H3方案 “对抗定位”策略 康师傅运用此策略重在打造优质高价需求较大的产品，以对抗在此市场上占有一定份额的统一，基于企业雄厚的实力，加大产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略等这方面的综合实力，从而击败竞争者，扩大企业市场。故应该采用H1方案 谢谢观赏。。。。 * * 由统计结果可见，康师傅、统一两家公司产品已经占据了我国方便面市场的73%。 不过，就在康师傅、统一两家企业风光的背后，过度依赖单品的风险也在滋生。康师傅经典拳头产品红烧牛肉面面临市场增速减缓的局面，而统一的老坛酸菜面也面临同质竞品竞相进场的压力。未来方便面企业势必要进行更多的口味多元化布局，才能站稳市场 ? 面对未来市场的激烈竞争，康师傅、统一等都把未来竞争的法宝押在了“通过创新带动更多区域多元化战略”上。未来消费者需求的多样化会为方便面市场带来更多的发展空间。康师傅一直以来所做的，也就是为消费者提供更多满足需求的产品。 公开资料显示，康师傅方便面事业中，共有五大所谓“经典口味”的方便面，分别是红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、酸菜牛肉。而在2010年，面对市场的激烈竞争，康师傅强化了区域口味多元化战略，一口气推出了12个新口味的方便面，比如东北炖、打卤享宴、江南美食、本帮烧、陈泡风云等。到了2011年，康师傅更是在巩固红烧牛肉面、香辣牛肉面两个所谓“天王产品”的同时，继续强化多元化口味战略，比如在西北区域推出了麻辣牛肉口味，在华东区域推出了丰富包雪笋肉丝口味。除了康师傅主打品牌外，旗下的珍品、劲爽拉面、好滋味、超级福满多中价面，康师傅也计划将其全部升级换代，口味创新，推出更多新品。 ? 对于未来，统一相关负责人也表示将把法宝押在“产品创新”上。中国人的消费能力已无需印证，目前消费者所需要的是更好的产品，生产企业应该顺着这个时代的潮流，在价值创新上做更多文章，为消费者提供更有感的方便食品。 在过去数年间，统一的老坛酸菜牛肉面获得了市场成功，目前，统一又在集中精力，发展“卤肉面”系列，还推出了“秘制卤肉包”等产品升级口味。在2012年的年报中，统一称，2013年将“继续发挥研发优势和产品创新能力，准备开拓高端新品，进一步扩大高端市场和不辣口味市场”。 统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐 经典美味、好自为之、江南美食、木帮烧、千椒百味、亚洲精选、食面八方、面霸、劲霜、超级福满多 产品种类 老字号、传统工艺、口味独特。 丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。 产品特点 统一 康师傅 市场的竞争状况  *