产业经济学第3章 市场行为及市场绩效.ppt

2006－10－23 第三讲 市场行为与市场绩效 第三章 市场行为与市场绩效 第一节 市场行为 第二节 市场绩效 市场行为（又称为企业行为），是指企业在市场上为了实现其目标（如利润最大化或更高的市场占有率等），而采取的适应市场环境要求不断调整其战略和策略的行为。 市场绩效是指在一定市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在产量、价格、利润、产品质量和品种以及技术条件等方面所达到的现实状态，也即是厂商的经营是否增加了社会经济福利，是否能够满足消费者的需求。 第一节 市场行为 一、价格行为 二、组织调整行为 三、促销行为 一、价格行为 1、企业目标与价格行为 2、定价行为 3、价格歧视 4、价格协调 1、企业目标与价格行为 （1）满意的利润率理论 （2）单目标最大化理论 （3）多目标效用最大化理论 2、定价行为 (1)阻止进入定价行为(限制性定价,Limiting Pricing) 阻止进入定价行为是一种策略性行为，通过在位企业的当前价格策略来影响潜在企业对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在企业的进入决策。 也就是说，现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得的回报将低于或等于为克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价，从而放弃进入。 (2)驱除竞争对手定价行为（掠夺性定价，Predatory Pricing ） 掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后再行提价的行为。 （3）二者关系 相同点：限制性定价和掠夺性定价都是在位企业短期的非合作策略性行为，其最终目的是影响或打击对手、获得市场控制权，以实现长期的利润最大化目标。二者都是企业之间实施的价格策略。 不同点：限制性定价是通过在位企业的价格策略来影响潜在进入企业的市场预期，从而影响其进入决策；掠夺性定价的企业将价格定在低于对手成本的水平从而将对手驱逐出市场并且遏制将来进入。 3、价格歧视 一级价格歧视 一级价格歧视，又称为完全价格歧视。是指企业对每一个消费者的支付意愿具备完全的信息，完全垄断企业能够从一群具有不同特点的消费者身上抽取全部消费者剩余。或者说，完全价格歧视是指每一单位产品均具有不同的价格。在这种情况下，消费者剩余全部转变为垄断着获得的超额利润。 二级价格歧视 二级价格歧视，是指垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同区间，根据不同购买量确定不同的价格。 三级价格歧视 三级价格歧视，是指垄断企业能够通过对消费者的一些外部特征信号，将他们分为一些相互分割的市场，从而对同一种产品在不同市场上收取不同的价格，或者对于不同消费者收取不同的价格。 4、价格协调 二、组织调整行为 1、企业兼并行为 2、纵向一体化行为 1、企业兼并行为 概念 形式 原因 企业兼并，或者企业合并，是资本集中的一种形式，在产权关系上表现为两个或两个以上的独立企业合并成一个独立的经济实体（或公司）的过程。 兼并主要有三种具体形式： （1）横向兼并 （2）纵向兼并 （3）混合兼并 一是产品扩张型兼并 二是市场扩展型兼并 三是纯混合型兼并 企业产生兼并行为的原因 第一，是增强企业对外部环境的适应和控制能力的需要 第二，是实现规模经济和规模效益的需要 第三，是经理人员提高声望的需要 2、纵向一体化行为 实行纵向一体化经营对企业产生积极有利的影响： 第一，有利于提高技术效率 第二，减少交易费用 第三，促进研究、开发和创新 第四，有利于克服进入壁垒 三、促销行为 1、产品差异化行为(见第二章) 2、广告行为 3、多样化经营 2、广告行为 广告是指广告主通过付费的方式，借助于大众传媒，对有关产品、劳务或者观念等信息的非个体的劝说和推广，以获得市场认同、增加产品销售的营销方式。 广告与产品的生命周期 （1）产品投入期的广告策略 （2）产品成长期的广告策略 （3）产品成熟期的广告策略 （4）产品衰退期的广告策略 （1）产品投入期的广告策略。 产品投入期的特点：产品设计还有待于改进、工艺不成熟、工人劳动熟练程度低；由于产品处在试销阶段，用户对产品还不太熟悉，所以销售增长率低而且不稳定；生产成本和销售成本较高，通常这一阶段利润较少，甚至亏损。 在制定广告策略时要求：一是广告内容应以提高产品的知名度为主，广告推出在时间上要快，要赶在水平上市之前进行宣传，在范围上要求广，尽可能使更多的人了解产品，并重点启发那些可能最先购买的用户，可以采用试销打开局面。二是广告宣传要着重介绍产品性能和用途。要宣传该产品比同类产品的优越之处，通过消费者自己的比较，形成对产品的正常需求。三是要灵活增减广告费用。当产品潜在的市场大，而产品尚不被人所知，或者市场