佳阳CBD网商业地产-大型购物中心定位与运营案例分析.pdf

案例一： 被遗忘的客源 一家购物中心开业后, 如果入店客流量短缺, 运营立即就要陷入举步维艰的困境, 甚 至极有可能严重亏损而导致结束营业, 会发生这种现象, 十之八九是定位上出现致命的偏 差。购物中心的定位是一种决策过程, 这当中, 必须透过市场可行性研究去论证及解决许多 既有的问题点及潜在的盲点, 以避免项目管理层在决策上产生误差, 将定位导入了错误的 方向, 特别是客源的界定。 由于购物中心的零售模式引进国内较晚, 至今不过十五、六个年头, 因此, 无论是专家 学者, 或商业管理顾问公司及开发商、或零售业者, 对于 「顾客来源」这块领域的研究与实 践, 专业深度普遍不足, 甚至, 连欧美国家的专业机构、学术单位、或专家学者, 所发展出 来的理论都颇具争议性。 ICSC的争议性 国际购物中心协会(ICSC)于2004年曾发表了「ICSC购物中心的定义 –美国结构与型态」 (ICSCShopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States), 明确地界定了七种购物中心型态的客源覆盖范围, 见图1: 就我国业者而言, ICSC所界定的客源覆盖范围的争议性, 主要在于它的论证基础是以 美国购物中心及购物者为主, 并非中国, 两者间的差距太大。举个简单的例子, 美国家庭几 乎是户户皆车, 周末或节假日期间, 开车进行购物或短程休闲旅游活动, 已成为固定消费 及生活模式, 而根据上海汽车行业协会于2007年的资料显示, 我国城镇居民家庭每百户拥 有汽车, 东部10.7辆、中部2.2辆、西部3.8辆、东北2.2辆。同时, 据国际专业性学术 期刊–“购物中心调研杂志”(Journalof Shopping Centre Research)于2005年发表的一 篇名为 「中国购物中心的发展机会与挑战 –上海案例研究」(OpportunitiesandChallenges of Shopping Centre Development in China –A Case Study of Shanghai) 之论述指出, 上海居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具, 比率高 达68.3%, 搭出租车12.2%, 骑自行车或走路7.8%, 开私家车只有5.4%, 进一步说明了中国 和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异, 也再次印证了ICSC国际购物中心协会所发表 的定义, 并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。 McCollum界定模式与国内实战案例的比较论证 事实上, 稍早期间, 欧美的专家学者麦科伦(McCollum)于1988年在其著作 “购物中心的市 场调研过程”, 即已发表过较深度的研究论证: 「一座大型购物中心的客源, 60~80%来自主 商圈, 顾客开车时间在 10分钟之内; 15~25%来自次商圈, 开车时间15~20分钟; 其余的 5~10%则来自边缘商圈, 开车时间为30分钟以上」(见图2)。 2009年4~5月期间, 作者与珠海国贸购物广场的团队进行的「入店顾客消费行为与态度 调查」与麦科伦界定模式进行比较论证, 结果显示, 珠海国贸购物广场的顾客来源52%来自 主商圈，34%来自次商圈，14%则来自边缘商圈, 因此, 作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物 广场的调研结果, 在二者交叉比较论证之下, 发展出 「HITA客源覆盖范围界定模式」(见图 3), 主要的论证基础在于: •珠海国贸购物广场于2009年4~5月所进行的市场可行性调研所得出来的数据是必威体育精装版的 研 究结果。 •以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题, 所延伸的相关系列调查, 共执 行了九项, 透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援, 全程动员了800多人 次的学生访员, 督导5位。统计工作由学院团队以现代化IT系统设备完成, 进入分析研判 与定位策略设定的阶段, 则由作者与国贸团队联手执行, 规模之大、过程之严谨, 均属国内 业界罕见之创举, 足具代表性。 •尽管麦科伦1988年所发表的模式较陈旧, 二十多年来至今, 仍是全球业界和学术界较常 引用的论证模式, 亦具代表性。 被遗忘的客源 严格来说, 无论是麦卡伦界定模式, 或HITA界定模式, 两者均存在着美中不足之处, 因为, 两模式都遗漏掉了「旅游客源」(或称流动客源), 这也是大家在进行客源覆盖范围分析时, 经常忽略掉的重要客源。 论证案例 1 / 珠