市场的营销学第二次课.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 了解市场营销学（学科性质） 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 了解市场营销学（研究对象） 研究对象是随着社会及经济的发展而发展的。 早期的市场营销学，其研究对象局限于产品推销术和广告术。 现代市场营销学的研究对象是：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 了解市场营销学（研究方法） 历史研究法：这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。从观念演变过程，零售机构的生命周期现象中找出发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都是重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究法。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场营销与市场营销学 第二节　市场营销学的产生和发展 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 一、 市场及其相关概念［1］ 营销学中市场的定义 市场：“市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换过程和交换关系得到满足的需要或欲望。” 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 “市场营销”是个人和群体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程. 本教材的定义 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 市场营销内涵 市场营销的出发点是 市场需求 市场营销的基本目标是： 通过“使个人或群体满足欲望和需要”，从而使企业“获得、保持和增加顾客 市场营销的核心是交换；交换取决于 营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销是一个系统的社会和管理过程 菲利普.科特勒认为： 从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game 讨论 怎样让不穿鞋的人购买鞋子 非洲某个酋长部落，盛产可可，人多但穷 从不穿鞋，脚有脚疾 ?课堂思考 我们可以营销什么？ 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 体验（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 财产权：是指实物资产（房地产）与金融资产（股票和债券）的所有权这种无形权利。 “谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。” 这是伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息 “这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 伟人故里，山水湘潭 登泰山，保平安！ 孔子故里，东方圣城！ 三、市场营销的相关概念【1】 1. 需要、欲望与需求 需要（Need）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Want）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是个人受到不同文化及社会环境影响后所表现出来的对某种基本需要的追求 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的欲望； 营销者创造了需要？ 市场营销管理的任务 市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。更进一步来讲，市场营销管理的本质是需求管理。 “消费者没义务去了解自己的需求”，消费者只知道自己抽象的需求，比如好吃的、舒服的、暖的、冷的、好的、坏的等。企业营销需要把抽象的需求具体化，把潜在的需求显现化，把缓慢的需求紧迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化。 企业营销管理的需求类型与任务 案例： 　　欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20