公共关系学第八讲公共关系宣传.ppt

公共关系宣传——是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。 （一）公关新闻宣传 新闻传播的特点 客观性强 社会影响大 传播迅速 传播成本低 新闻的写作 稿件必须具备新闻价值才能被采用。 新闻稿被采用之后，必须能够实现公关目标。 新闻稿的规范化 六要素（导语中不可漏列）—5W、1H（who、what、when、where、why、how）。对公关人员来说，找出该新闻事件的特色，在导语中加以表现发挥，让该新闻有吸引力。 “倒金字塔式”结构 策划新闻事件 定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。 制造新闻的特点 偏重于新闻过程的创意性 能够获得较好的传播效果。 制造新闻事件的主要方法： 在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。 抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。 把企业与与名人联系在一起。 注意与新闻机构联合举办各种活动。 案例：“傻子”致信邓小平 背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。 处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。 结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展时期。 亲爱的小平同志：您好！ 我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。 案例 日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度低，产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。 新总经理上任后，采用制造奇特新闻的手法，只一招就救活了公司。 他干了什么事？ 他利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。 “富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座金顶的富士山”。 舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。 各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。” 结果 通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名企业家。 日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争先购买，创造出销售奇迹。 公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。 杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 1995年初，杭州天翁集团在《南方周末》上登广告：以50万年薪聘请市场部经理。 1995 年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团人才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席，南下打工仔、《春天的故事》作者、57岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同行中的名气直线上升。 1995 年10月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报道了这个重磅级的新闻。 各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。 结果 杭州天翁集团在短期内提高了知名度。 对于何摹被解职的原因，天翁集团指出是“试用期不称职”，但因涉嫌炒作，公司在公众中的信誉度并无提高。 一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭州一家普通企业。 思考： 两家企业都采用了抓新、特、奇制造新闻的方法，为什么结果却大不一样？ 制造新闻不能只注意轰动效应，还要有连续的配套方案。 日本这家咖喱粉公司即有公关形象策划，也有过硬的产品，还有配套的商品广告，因此成功。 天翁集团只注意初期的轰动效应，不注意公关传播的连续性和真诚性，造成形象单薄，不能持久。 新闻发布会 新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它