第13、14节 营销组合策略4PS.ppt

第 13 讲 营销组合策略 4PS 一、产 品 策 略 1、整体产品策略 2、产品组合策略 3、产品评价策略 4、产品品牌策略 5、产品生命周期策略 1、 整体产品概念 产品＝有形物品 ＋无形服务 +核心产品 产品整体概念对营销管理的意义 建立了以顾客为中心的现代营销观念。 1、企业必须明确顾客所追求的核心利益； 2、企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等； 3、企业要学会开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的竞争。 产品组合（Product Mix）：一个企业所生产经营的全部产品的总和。 产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 产品项目：产品线中各种不同规格、质量、款式等特征的具体产品。 产品线：具有相同使用功能的，满足同类需求的一种产品。 产品组合：企业生产和销售的全部产品线、产品项目总和。 以海尔为例： 产品组合：家电 产品线：洗衣机、电视 产品项目：单缸、滚筒洗衣机 LED电视、液晶电视 实践意义： 拓展广（宽）度：实现多元化经营，分散企业投资风险。 增加深度：使产品线充裕，做大做全。 3、产品组合的评价策略 　　 通过对企业产品组合的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 分析方法： 波士顿咨询公司模型——“市场增长率／市场占有率”矩阵 确定产品投资策略 1、 发展策略 ～ 可成明星的问题类和明星类 2、维持策略 ～ 现金牛 3、缩减策略 ～ 问题类 4、放弃策略 ～ 瘦狗类 品牌和商标： 品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记 无品牌策略 不使用品牌的情形 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 临时性或一次性生产的商品 有品牌策略 1、个别品牌 （1）个别品牌策略 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌 （2）统一品牌策略 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。 （3）多品牌策略 一种类别的产品使用多个品牌， 优点：可吸引更多顾客，提高市场占有率 缺点：各品牌之间界定不明，产生竞争 多品牌策略的条件 企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异 5、产品包装策划 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 6、 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 思考：产品生命周期与产品使用周期是否是相同的概念？ 产品生命周期：经济寿命、市场寿命 影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等 产品使用周期：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间 影响因素：质量、使用强度、维修保养等 产品生命周期曲线 二 价 格 策 略 定价方法： 1、成本导向定价法：成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。 2、需求导向定价法： 1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。 2）需求差别定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途来定价。 3、竞争导向定价法： 随行就市定价法 竞争价格定价法 拍卖定价法 全球最贵酱油拍出18000元 市场价仅29.5元一瓶 其他定价方法： 新产品：撇脂定价策略 （高价厚利策略） 渗透定价策略 （薄利多销策略） 选择品定价：附带提供一些与主产品关系密切的可供选择的副产品。 主产品价格定的低，副产品定的高。