分析电视VS网络日化品牌营销现分化.pdf

在 2015 年度湖南卫视黄金广告资源招标会上，立白集 团与湖南卫视签约成为战略合作伙伴，合作金额高达3 亿元， 并一举取得第三季《我是歌手》冠名权。 在此之前，百雀羚、幸美股份等企业也有相应的举措， 以花重金打广告的方式提高曝光率和品牌打造。记者综合业 内人士的评价，花重金打广告能让不少日化企业一夜成名， 但若渠道体系、供应链体系等支撑不足，这种营销模式将得 不偿失。 相比本土企业一掷千金，今年来增速放缓的跨国日化 企业则显得相对谨慎，出于利润和战略方面的考量，目前则 逐渐增加在数字化营销方面的投入。 本土品牌押宝电视营销 近年来，地方卫视金牌栏目的冠名费也不断提高。立 白集团以 1.5 亿元冠名湖南卫视《我是歌手》后，第二季以 2.35 亿元继续冠名该节目，如今这一金额已达到 3 亿元。 对于与湖南卫视的合作效果如何，立白集团副总裁、 新闻发言人许晓东昨日接受《每日经济新闻呢》记者采访时 表示，在冠名第一季《我是歌手》后，公司的销售额同比增 长了 66%。许晓东告诉记者，在第二季《我是歌手》后，公 司旗下高端产品销售占比明显提升，从之前的 10.74%提升 到 25%。 近年来，无论是立白集团连续三年冠名赞助湖南卫视 《我是歌手》栏目，还是百雀羚第四度与《中国好声音》合 作，亦或是幸美股份 1070 万元购得《中国好声音》总决赛 结果前 1 分钟广告位，这些大手笔投入都成为业内关注的案 例。 除了节目冠名，日化企业还通过网络传播、融入影视 剧等方式赚足曝光率。之所以本土日化企业热衷于荧幕营 销，一位业内人士告诉记者，一方面本土企业相比跨国日化 企业策略较为灵活，并且这些企业大多是非上市公司，没有 利润压力。基本上这些品牌最初是靠经销商来进行渠道扩 张，但到了一定程度后增长困难，不得不重金投入打造品牌。 跨国企业布局数字化营销 不可否认，电视荧幕营销能提升品牌知名度，然而， 在不少业内人士看来，目前绝大部分本土日化企业似乎走入 了电视荧幕营销的怪圈。 国内化妆品营销专家冯建军向记者表示，目前本土日 化企业呈现出过度依赖电视节目营销的现象，但目前电视媒 体效应开始弱化，并且随着移动广告的提升，企业需要重新 审视未来媒体组合和营销传播计划的构建。 冯建军认为，电视节目的受众并不等于消费者，企业 更应该考量哪些投入能够转化为真正的销售。也有业内人士 表示，倘若企业阶段性地大量投入广告，渠道铺开后遭遇销 售团队和产品质量跟不上，最终也得不偿失 ，导致产品动销 差。 业内普遍认为，在技术壁垒方面，外资品牌和本土品 牌差异不大，因此产品细分和营销成为关键。相比本土日化 品牌在荧幕上的下血本投入，跨国企业显得异常谨慎。 冯建军告诉记者，目前跨国企业在电视广告方面投入 相对减少，更多地提高了在视频网站、移动互联网方面的投 入。例如，今年 5 月联合利华推出了小行动大不同线上营销 平台;今年 7 月日化巨头宝洁将市场营销部门改为品牌管理 部，整体布局全体验营销。此外，欧莱雅一直在增加新兴数 字媒体平台、手机端、社交媒体等数字化营销渠道上的投入 比重。 公司之前冠名过选秀节目，最近也冠名电视剧节目， 但是现在大方向都是往新媒体去了，比如视频网站、移动端、 社交媒体。一位宝洁中国内部人士告诉记者，但是从广告总 量来看，目前电视还是占比要高一点。 除了战略方面的变化，不少跨国日化巨头压缩电视广 告支出，也是出于业绩的考虑。近期，全球各大知名日化企 业的业绩大多不佳，欧莱雅、联合利华遭遇 5 年来最坏的时 光;资生堂下调全年业绩预期，亚洲第一被挑战;伊丽莎白雅 顿连续三季亏损，而宝洁在宣告战略调整后的第一份成绩单 也令业界唏嘘不已。 首先给大家去讲有哪些信誉好的足球投注网站的本质是什么？有人讲这是不是 虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做有哪些信誉好的足球投注网站的人 他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任， 有哪些信誉好的足球投注网站的小二，包括鬼脚七在负责有哪些信誉好的足球投注网站的时候也有自己的 KPI ， 什么叫 KPI 呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什 么，你的目的是什么？ 那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就 是说你这个出发点是什么？那有哪些信誉好的足球投注网站的出发点是什么呢？搜 索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第 一个最重要的就是买家，就是用户，用户的