台新银行玫瑰卡案例分析.pdf

认真的女人最美丽” ——台新银行玫瑰卡案例分析 伟林 杨丹 第一部分 引言篇 长久以来，玫瑰代表着女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人重要的日子 情人节，玫瑰花更 代表永恒爱情的誓言。 、台新银行和玫瑰卡 台新银行于 1992 年由吴东亮先生邀挚友及企业界知名人士共同发起创设。1993 年8 月获“台湾 财政部”核准设立，1994 年3 月23 日正式营业。2003 年 12 月7 日股东临时大会中决议，与大安商 业银行股份有限公司、台新票券金 股份有限公司及台证综合证券股份有限公司以股份转换方式设 立台新金融控股股份有限公司，同时与大安商业银行股份有限公司合并并配合发行新股，台新金 控股股份有限公司于2004 年2 月18 日正式成立。主要营业项目包括收受存款、办理放款、办理进 出口外汇、外汇存款、票据贴现、汇兑、保证、代理收付、保管、信托、信用卡、衍生性金 商品 交易、办理短期票券经纪、自营、签证及承销、应收帐款承购、投资及承销有价证券、境外金 、 发行金融债券等业务。 台新银行在 1995 年 6 月首度发行玫瑰卡，企图塑造出玫瑰卡的产品价值，引起 20~35 岁、现 代、都会、有自信女性的认同，并自许成为最懂得女性的产品，能够与女性共创美丽的生活，藉此 掳获女性的心与女性消费者的认同。上市第一阶段的定位是“最女人的信用卡”，主要的广告任务在 新上市及打响知名度。第二阶段则以“认真的女人最美丽”为产品核心，因为“认真”是一种生活态度、 消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。 二、台新银行玫瑰卡的个性塑造日程表 1994 年12 月 市场测试，决定发行Lady ＇s Card 1995 年03 月 开始命名 1995 年07 月 玫瑰卡上市 1995 年08 月 七夕情人节Event 10，000 朵玫瑰花，送给女人 1996 年02 月 西洋情人节Event 15，000 颗巧克力，送给女人 1996 年04 月 提出 “认真的女人最美丽”，推出主题广告 —“女医师篇” 1996 年08 月 第二代玫瑰卡上市，七夕情人节Event 15，000 瓶玫瑰花茶，送给女人，推出 主题广告 “天山农场篇” 1996 年10 月 推出“寻找第 100,000 个认真的女人”活动 1996 年12 月 与台北市政府举办“跨年许愿晚会” 1997 年08 月 推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动 1997 年07 月 推出主题广告 《女摄影师篇》 1997 年08 月 玫瑰表星情星座版玫瑰卡上市 李伟林、杨丹：中南财经政法大学金 学院。本文为 “招商银行杯”金 服务营销案例大赛范例。感谢张 兰老 师的指导和帮助。 1 1998 年05 月 开始推出主题篇《三个认真的女子》 1998 年09 月 成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡 1999年 玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出 《认真的女人最美丽》专辑 2000年 推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动 2001年 推出“玫瑰魔法占卡，见证爱情魔力”活动 2002年 推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动 三、台新银行玫瑰卡的业绩 获选为动脑杂志1996 年十大明星产品 荣获VISA 国际组织“1997 卓越成就奖” 荣获MasterCard 国际组织“1997 最佳整合营销传播大奖”及“1997 最佳电视广告奖”(天山农场篇) “认真的女人最美丽”荣获1997 年“广告流行语金句奖”银奖 荣获VISA 国际组织“1998 卓越成就奖” “认真的女人最美丽”荣获1998 年“广告流行语金句奖”铜奖 荣获1998 年商业周刊“台湾热卖商品”信用卡类唯一入榜者 荣获1998 年突破杂志最受欢迎的信用卡之一 “认真的女人最美丽”荣获1999 年广告流行语永恒金句奖 荣获1999 年突破杂志“最佳海