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华硕笔记本广告投放策略 前言： 通过分析笔记本总体投放模式和竞争品牌的投放情况，结合我们自身的媒介思考方法。我们从定性和定量上，对华硕笔记本的广告投放提出我们的思考点。 一、广告为谁而投？ ——我们对笔记本媒体的总体认识 现在，笔记本媒体的基本格局是：IT专业媒体、大众媒体（特指大众平面媒体，以下同）、财经及行业媒体三分天下。 但广告为谁而投？以下是大家的共识： IT专业媒体——“IT人士”（IT界的工作者、IT爱好者、IT负责人） 大众媒体——更为广泛的人群 财经及行业媒体——商务人士及行业特定人群 而在这样的格局中，我们注意到两点： IT专业媒体的份额是否需要占到一半？ 大众媒体的作用在哪？ 1.IT专业媒体的份额是否需要占到一半？ “IT人士”除了是笔记本的直接的目标消费群和购买决策者，更多的是因为其专业知识使其成为购买的“意见领袖”。通过广告影响这些“意见领袖”，而推动销售。这应该是大多企业重点投放IT专业媒体的缘由。 但是，因为其他人“不懂”，才造就了“意见领袖”。当笔记本逐渐被大家所熟悉，“意见领袖”的作用逐渐减弱时。 我们认为：IT专业媒体的作用也会相应地减弱。 2.大众媒体的作用在哪？ 大众媒体的份额逐渐上升，这是笔记本媒体格局的一个总体趋势。 “家庭和个人巨大的增长潜力，促使了各企业加大大众媒体的投放”。“赛迪”是这样分析这种趋势。我们认为：这是事实的一面。 但当我们看到IBM在2003年3-4月，在大众媒体的投放量（占40%）超过在IT专业媒体（占36%）时，再看到IBM的“电子商务”版电视广告在大张旗鼓的播放时。 我们想到了事实的另外一面： 对于高端品牌而言，投放大众媒体，除了影响潜在消费者，更多的是影响笔记本使 用者的旁观者；目的是：让你使用IBM笔记本时，你会得到许多羡慕的眼光，强化品牌的自豪感。 我们认为：对于华硕笔记本而言，这一点也是适用的。 从以上两点，我们提出第一个策略点： 在保持专业媒体（IT类、财经及行业类）一定的广告影响下，加大大众媒体的投放量。以强化华硕笔记本的品牌自豪感、品牌优越感。 二、人们的错觉 ——我们从竞争品牌所看到的 为什么人们觉得IBM的广告很多，觉得经常能看到IBM的广告？（在我们做的小范围调查中显示） 在各笔记本品牌的投放中，IBM的广告投放量是比较大，但事实上，IBM投放间隔时间也是比较长的。 从IBM在北京、上海、广州当地媒体的投放看，其实，两次投放的间隔时间都是挺长的。即使在投放频率最高的广州，IBM的两次投放间隔时间基本都是一周左右。但是IBM都是基本投放整版、半版。在2003年3-4月全国媒体的投放中，整版的投放频次占到总频次的32%，半版占到26%。 我们认为： 错觉的产生在于，整版（半版）广告有效地将广告的被动阅读变为主动阅读，绝对地强化了单次广告的记忆度，从而使广告的记忆能保持在较长的时间内。尽管广告的投放频次不是很强，但也会觉得经常看到广告。 为此，我们提出第二个策略点： 在费用一定的情况下，减少频次，加大单次广告投放量，倾向于更多地选择整版（半版）广告，其取得更佳的广告效果。 三、以20%的费用达到80%的效果 ——对二级市场和新兴市场给予更多广告关注 80/20法则在笔记本的销售格局得到了验证，20%的地区占据了80%的销售。像华北、华东、华南（其中又以北京、上海、广州等核心大城市为代表）占到的份额就很大，而华中、东北、西北、西南等地区所占到的份额就很小。 但两件身边的事情，还引发了我们更深的思考： 1.事情一：我们在保定的一位客户，专门来北京购买笔记本。 ——北京、上海、广州的销售是否有相当大的比重来源于周边的二级城市？ 2.事情二：我们出差到兰州，看到当地的笔记本消费热度很高 ——从长远的销售增长看，笔记本80%的销售增长是否有可能来源于这些只占20%销售份额的地区？华中、东北、西北、西南等地区是否蕴藏着巨大的销售潜力？ 事实上，从各品牌的区域广告投放情况，我们便得到了验证。各品牌的广告投放区域已经涉及到全国各地。 再结合从各竞争品牌的区域投放模式和华硕笔记本现有情况 我们提出第三个策略点： 在保持核心区域的广告影响基础上，有步骤地扩大华中、东北、西北、西南等地区的广告比重，同时，适当考虑投放核心城市周边的二级城市。 各竞争品牌的区域投放特征比较（只统计当