奥美广告事业部总监 朱幼光顾澄——一则广告案例与两个广告人样本.pdf

奥美广告事业部总监 朱幼光/顾澄 一则广告案例与两个广告人样本 *应顾澄先生低调低调再低调的要求，我们没有在封面安排其个人照片。 *部份问题针对不同受访者单独准备，以下不再赘述。这是第一次尝试群访，也是编者个人认为在这么多次 interview 的过程中收获 insight 最多的一次。当然有任何不足之处还 恳请不吝指出。 在今年八月，曾经分享了统一小浣熊干脆面当年在大陆投放的系列 TVC ，不想这无心插柳之举却引来了当年参与case 的两位当事人。当然，那时在奥美 北京负责这个案例的的 AE 与资深文案如今早已在事业上收获了各自的成功——当年的客户执行顾澄如今身居奥美广告事业总监一职，而彼时的资深文案 朱幼光则更是担纲了中国国家形象宣传片的总策划，不过虽然早已不再共事，但是两位私交依然甚好。 而当年朱先生与顾先生初出校园，踏入广告界的时间，正是 4A 全面部署大陆市场，中国广告开始风起云涌的年代，他们如今的资历也能够提供一个较全 面的行业视角与观点，可以说这两位的职业道路差不多是随着如今我们看到的这个中国广告圈一起成长的。那么，就让我们以同样的一则广告案例，去 一瞥两位广告人的过去现在吧。 初心者时期以及奥美： 两位在大学时代就读的专业是？在两位的大学时代中国广告业还远不发达，那么两位是在校园中就励志要当广告人，还是另 有志向却因机缘巧合才最终选择了这一行业？ 朱：我毕业于北京大学社会学系，当初想加入电影、唱片或广告行业……结果只进了广告业。有同学知道我： “想不想做广告？” ，然后他介绍我去了 DDB Needem。 顾：我读书时候是念的建筑，准确地说是：同济大学 建筑与城市规划学院，城市规划系，园林建筑专业。因为专业学习的原因，课外经常接触美术、设 计类的书籍，也包括一些视觉设计、招贴广告之类的，慢慢地开始对广告比较有兴趣。当然这时候只是针对狭义的 “广告”这个概念而已。 两位是在哪一年涉足广告行业的？当时选择的公司和担任的职位是？ 朱：一毕业就做广告了，当时是 1992 年 9 月吧，北京 DDB Needem 恒美广告。当过 AE ，三个月后CD 转了我去做全职文案。 顾：1995 年，奥美广告，北京，业务执行（AE ）。 以当时（二十世纪 90 年代初）的中国广告界而言，这个规模初成的行业给您带来的印像是怎样的？是它的哪一种气质吸引 你投身其中十余载，当时又存在什么特别大的缺点呢？ 朱：从一开始到现在一直都在 4A ，娇生惯养，不敢抱怨。广告公司，尤其奥美，对我来说很像校园，在师友们的教导和实战中成长，我喜欢这种还能继 续学习的地方。没有什么缺点，有缺点的是现在的广告界。 顾：初期给我的感觉是 “大开眼界” ，开始感知到 “广告”不仅仅是我在学校时候所理解的那么狭窄。 奥美北京是何时成立的？当时您加入的时候它的规模如何？是哪一点吸引你选择奥美而非其他 4A 的？ 朱：成立的时间我不清楚了，差不多也将近 80 年代末 90 年代初，我加入的时候才 30 个人。看过奥格威的书，向往这家公司，说句得罪人的话，我当 时觉得没做过奥美就等于没干过广告。 顾：应该是 1993 年吧。我加入的时候公司还在左家庄呢，在北京商业管理干部学院的办公楼里面租了一个楼层，大约 600 多平方米，环行布局。公司 一共只有 50 多人（这还包括了广告和公关）。 关于小浣熊干脆面系列 TVC ： 我们知道两位当年都参与了 case 的制作，不如与我们详细的聊一下关于这个 campaign 的故事？ 顾：其实不算一个 campaign 啦，因为 TVC 都是随着销售和产品推广的节奏陆续推出的，前后也跨了几年呢。微博上提到的用了我想的 idea 的那支叫 做 “长城篇” （或者叫 “土狼篇” ），之前还有 “金字塔”篇和 “射箭篇” ，之后还有 “BBQ烤肉”篇， “斗牛”篇， “加钙”篇等等一些。基本上 30 秒的都是偏重于小浣熊个性塑造的，可以叫 “品牌广告” ，15 秒的一些多是配合产品推出的，可以称为 “产品广告”。 至于 “长城篇”的产出过程大致是这样的（以下顾先生忆当年一篇）： 当时我刚来公司上班尚不足月余，完全新手，基本上还属于每天被老板（我的 AM 啦）带着做这做那还没怎么搞清东南西北的时候的一天，老板说过两 天有个头脑风暴会，全组人都要想广告脚本然后集中讨论。所以需要我安排会议室及零食等等，并且也要想个故事以到时候有点贡献。我还问了老板啥 叫头脑风暴，以及为啥不是创意部想脚本而是我们大家都要想。然后老板就给我解释了一番，又向我普及了一下不要否定别人的意见等等关于头脑风暴 会议的游戏规则，最后提醒说