市场调查分析总决赛---贫民十万富翁-台湾市场之沐浴乳消费行为分析.pdf

2012台灣市場調查分析競賽 題目： 行銷研究 台灣市場之沐浴乳消費行為分析 國立台灣大學 國際企業學系 指導教授：陳靜怡 參賽成員： 劉寶詩 李羽倩 蔡孟純 林淑婷 目錄 第一章 問題陳述 P.01 第二章 文獻探討P.05 第一節 消費者購買過程決策中的五大特性 P.06 第二節 消費者購買過程決策模型 P.07 第三章 研究方法與 步驟P.08 第一節 分析架構P.09 第二節 分析流程P.09 第三節 問卷設計 與抽樣P.10 第四節 行銷決策問題 P.11 第五節 多變量統計方法P.14 第四章 結果分析與討論 P.18 第一節 樣本結構 、市場區隔與目標界定 P.19 第二節 購買動機分析 P.32 第三節 產品內容分析P.39 第四節 考慮因素 P.47 第五節 通路分析 P.52 第六節 廣告代言人 P.54 第七節 知覺定位分析P.56 第五章 結論與建議 P.59 第一節 Asia Shower的 STP P.60 第二節 4P的執行與建議 P.61 附錄 附錄一 、所有變數的項目分析 P.64 附錄 二 、針對性別之各項分析 P.68 附錄 三、結果不顯著之分析P.71 附錄 四 、安分守己群與我行我素群的知覺定位分析P.72 附錄 五、問 卷P.76 第一章 問題陳述 1 在台灣 ，清潔用品製造業的定義是 「凡從事清潔洗濯用品製造之行業均屬 之，例如：表面活性劑、肥皂、天然甘油、洗衣粉及清潔劑、洗滌劑、衣物柔軟 劑、牙膏及口腔衛生製劑等製造皆屬清潔用品製造業 。」依據 96年經濟部統計資 料顯示台灣清潔用品製造業每年營業產值約為203億元，多年來在經產業外移、 人工成本上漲、市場飽和因素下，目前約只剩207家工廠，其中員工30人以上者 僅佔 27家。沐浴乳生產地目前除國產品外，大部份皆由大陸、韓國、東南亞等國 家進口。 台灣沐浴乳市場產值在 1997年為16.17億元，之後逐年上升，目前產值維持 在 16~18億元左右。香皂市場的產值因消費習性改變及沐浴乳商品替代效果，在 市場產值上由1997年22.96億元衰退至 2005年17.66億元。 (如表 1.1所示 ) 表1.1 2002~2005年台灣香皂及沐浴乳類市場產值統計表 商品 2002年 2003年 2004年 2005年 香皂類 18.41億 16.43億 15.68億 14.97億 沐浴乳類 14.57億 15.04億 15.14億 15.27億 在廠商結構上，國外品牌以聯合利華、嬌生、美國棕欖、寶僑、花王及旁氏 等為主，國產品牌則以耐斯、依必朗、080寧疤寧、白雪、美琪、蓓爾麗等為主 要廠商。沐浴乳市場目前處於穩定成熟飽和情況，在市場佔有率上 ，以佔 40~45% 的 聯合利華 (旗下品牌包含多芬及麗仕)、佔 19.7%的 耐斯(旗下品牌包含澎澎及澎 澎 MAN