感官营销研究综述与展望.pdf

  第 38 卷 第 5 期 外国经济与管理 Vol. 38 No. 5 2016 年 5 月 Foreign Economics  Management May 2016   DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.05.006 感官营销研究综述与展望 1 2 3 钟    科 ，王海忠，杨    晨 （1. 海南大学 经济与管理学院，海南 海口 570228；2. 中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 3. 华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640） 摘 要：感官营销是指融入消费者的五种感官体验并影响消费者的感知、判断和行为 的营销方式，是营销学近年来快速发展的研究领域。本文回顾了感官营销研究的理论模型， 分别对触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉及跨感官交互的消费者行为学相关文献进行了回顾和 梳理，并阐述了感官营销领域未来可能的研究拓展方向。 关键词：感官营销；五感；感觉；知觉；基础认知 中图分类号：F270     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2016)05-0069-17   一、引 言 感官营销（sensory marketing）是指融入消费者的五种感官体验（触觉、视觉、味觉、 嗅觉和听觉）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式（Krishna，2010，2012）。 感官营销既是一种先进的营销战略，又是一种精细的营销战术。已从事感官营销研究 20余年的学者Krishna （2013）出版了专著Custom Sense ：How the 5 Senses Influence Buying Behavior ，回顾了近年来感官营销领域的主要研究成果，并对营销经理人提出了 一系列管理建议。Krishna认为企业营销应当实施 “感官转变” （sensory makeover）战 略，卓越的品牌应当在消费者的心中烙下 “感官印记”（sensory signature）。营销咨询 专家Linstrom （2010）通过企业案例分析、消费者调查和心理学实验等方法，撰写了 Brand Sense ：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy一书，也对企业实施感官营销战略 提出了建议。他们都认为营销者可以通过改变消费者的感官体验，来使消费者下意识 收稿日期：2015-11-20 基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目）；海南省自然科学基金面上项目 ）；海南大学青年基金项目（qnjj1505）；海南大学科研启动经费资助项目 （kyqd1559） 作者简