慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响_朱翊敏.pdf

消费者行为 慈善营销中契合类型与信息框架 对消费者响应的影响* ○ 朱翊敏 出 [ 17, 18] 摘要 本文旨在研究不同信息框架下企业与慈善事 , 慈善营销属于品牌联盟的范畴， 合作伙伴的契 [ 19] 业的契合类型对消费者响应的影响，采用两个2×2的组 合度是决定联盟能否成功的关键。 此外，国内针对契 间实验设计，探讨了契合类型（形象契合/功能契合）、 合度的研究也取得了一些进展。例如，黄化锋引入契合 文字表述方式（积极表述/消极表述）与图片呈现方式 度、品牌涉入度等变量，构建了慈善营销影响消费者态 [20] （突出企业/突出慈善事业）对消费者响应的主效应以及 度的模型。 贺爱忠等提出契合度会通过品牌信任对消 [21] 周延风等探讨了契合度对品 交互效用。结果表明,契合类型、文字表述方式和图片 费者购买意愿产生影响。 [22] 呈现方式对消费者态度的主效应显著；另外，在形象契 牌态度与质量感知的影响。 侯俊东等认为, 品牌与慈 [23] 合情况下，文字表述方式和图片呈现方式对消费者态度 善事业契合度等属性会影响消费者购买意愿。 由此看 影响的差异显著，而在功能契合的情况下，这种影响的 出，以往研究大多集中探讨契合度高低对消费者响应的 差异不显著。 影响，而较少关注契合类型（如功能契合和形象契合） 关键词 慈善营销；契合类型；信息框架 对消费者响应的影响。 * 本文受国家自然科学基金青年项目、广东 另一方面，契合度对消费者响应的影响也会受到许 [24] [25 ] 省自然科学基金项目（S2013010012249）资助 多因素的调节，如产品类型、 品牌熟悉度、 慈善事 [26 ] [27 ] 业熟悉度 和消费者品牌意识 等。而且，企业在开 一、问题提出 展慈善营销、向公众传播活动内容时，所涉及的信息框