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我国电信营销策略浅析 首祥伟 王 雷 攀技花铆铁有限贵任奋司电讯公司 摘要:随若我国杜会主义市场经济体制的确立和经济市场化程度的进一步提高，整个 中国市场由卖方市场过渡到买方市场，竞争变得异常激烈，在客观上对企业的市场营销工 作提出了更高的要求.电信业更是如此。过去，中国的电信业由于通信能力严重不足，电信 产品供不应求，营销工作对企业来说并不重要，管理者的主要精力放在了提高通信能力上; 另一方面，由于受长期计划经济和垄断经营的形响，管理者块乏研究市场的积极性，电信企 业营销工作没有得到t视。现在，我国电信业实现了“两个转变”，即卖方市场向买方市场的 转变和垄断经营向市场竟争的转变，尤其是进人21世纪，我国电信企业的经营环境发生了 巨大变化，国内断兴电信企业迅速崛起，国外电信巨头对我国电信市场虎视耽耽，电信市场 将面临更加傲烈的竞争.电信业面对这个 生‘态环境”的巨变，必须在竟争中不断自我改造， 进行战略调整和策略转变，适应市场和技术的变化和客户的孺求。因此，电信企业如柯加强 市场营销工作，建立与营梢策略相适应的组织结构和营销人员队伍，便成了电信企业必须 正视的基本向皿。 关健词 :电信企业 营销 策略 1.绪论 随着我国经济市场化程度的进一步提高，以及加人WTO后基 础电信市场的进一步开放，电信行业的垄断将被打破，国内同行竞争 和外国电信巨头的挑战，使得市场营销工作成为我国电信企业必须 高度重视的经营环节。电信企业面临生存和发展的危机。本文将围 绕电信企业所遭遇的竟争环境的变化，探讨电信企业的营销战略和 策略。 233 2.电信市场营销机会分析 企业的存在和发展固然是因为他们可以以某种产品或服务满足 社会需要，同时也是因为它们适应了自身所处的外部环境。在通信领 域，一度十分惹人注目的铱星公司，因为在90年代初未曾预料到全 球移动通信业务会以如此低廉的价格带动其迅速发展，导致 自己因 为成本过于昂贵而无法实施其在全球扩充的计划，于1999年申请破 产。在我国，越来越多的企业家随着改革开放进程的深化，意识到外 部环境的重要影响。政府的政策调整、金融措施的变更、国家经济状 况、国际形势和国际关系、市场竞争和对外开放等，使中国的企业感 受了外部环境变化的份量，特别是 1989年治理整顿前后巨大的经济 变化，使企业的经营者发现命运并不完全掌握在 自己手中。而 1999 年扩大内需的种种举措，又让许多企业认识到环境因素对其发展的 巨大推动。市场营销环境的变化给企业营销活动或提供机会或带来 威胁，从这个意义上讲，市场营销环境等于机会加威胁。 2.1电信业竞争状况 2.1.1全球电信业竞争状况川 世界性电信业打破垄断引人竞争的改革始于 1982年，美国 ATT解体后，美国的电信市场形成了长途电信竞争、本地电信垄 断的市场结构。以MCI和Sprint为首的长途电信公司迅速扩大其市 场规模，使电信业的竞争日趋激烈。 ATT的分割和电信业的竞争，对世界电信业的改革产生了深 远的影响。在此背景下，英国在欧洲率先推行电信改革，1981年英国 在 《电信法》中明确提出要在电信领域促进 自由化，在终端设备和增 值业务领域引人市场竞争，并于 1984年将英 国电信 (British Telecommunications,BT)民营化。日本最早在亚洲进行电信改革， 1984年日本修改了 《电信法》，并依新法于 1995年4月将 日本电话 电报公社民营化，更名为日本电话电报公司(NipponTelephoneand TelegraphCorporation,NTT)，在长途和国际通信领域、卫星通信领 域引人竞争。 在美、英、日电信改革的推动下，从80年代中期开始，世界上大 部分国家都开始酝酿电信业的改革，到90年代初期，许多国家都在 增值电信业务领域引人了竞争，部分国家还在基础电信业务领域引 人了竞争。 2.1.2我国电信业竞争状况[a 我国电信市场面临着严峻的挑战。1998年，原邮电部撤消组建 信息产业部，政府对发展电信业的总体思路进行了较大的调整，开始 按照政企分开、打破垄断这一市场经济的客观规律进行规范运作，使 电信企业承受了前所未有的压力。但从总体上看，我国电信业