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2013 年战略管理引例 （王久梗） 案例一 HTC 战略失误连连 决策连连失误，让曾经的手机巨头HTC 陷入困境，据公司第三季 度财报，HTC 当季营收24 亿美元，税后净利润1.33 亿美元，较上一 年同期分别下滑了22.9%和79%，并连续三个季度下滑。而在业内分 析人士看来，HTC 当前的困境还不是绝境，HTC 的基本盘在欧美市场， 增量在亚太地区。只要HTC 明确战略方向、强化旗舰产品，在高端机 领域保住美国市场的影响力，同时在亚太区坚持渗透，翻身不是没有 可能。 战略失误连连 事实上，HTC 已开始着力对内部战略做出调整，在今年一季度的 一次内部会议上，HTC 董事长王雪红再次否定了此前制定的机海战略。 但在转型期间，此前战略失误所造成的市场递延效应，以及新旗舰产 品较淡的市场表现仍使HTC 的走势处于持续低迷状态。有市场分析认 为，随着iPhone 5 的推出以及三星Galaxy 系列的较强走势，HTC 在 下一个季度的市场表现可能仍较难堪。 “HTC之所以现在遭遇困境，主要是几步路没有走好。”回顾HTC 近一两年的发展，手机中国联盟秘书长老杳认为，HTC 对机海战术的 制定、投资于移动互联网内容而忽略了产业供应链和分销渠道，以及 对LTE 的敏感度不够，使得目前HTC 的发展较为被动。 联想手机事业部有人士认为，通过 “机海战术”来取得竞争优 势，本身并无问题，但 “机海战术”的实施需具备两个条件，一是强 1 2013 年战略管理引例 （王久梗） 有力的分销渠道;二是供应链的快速协调反应能力。而与联想、三星 相比，HTC 在这两个方面都不具备优势。曾有一名中关村手机销售人 员对记者表示，由于HTC 旗下品牌型号颇多，产品差异性以及价格区 间不大，在向消费者推销时很难解释清楚。 为了增多产品种类并强化差异性，去年，HTC 与腾讯、新浪均合 作推出过特制机型，但市场表现依然不佳。产量的攀升以及终端销售 乏力，导致HTC 库存压力增大，也因此侵蚀了大量利润。 HTC 的 “机海战术”未能抵御三星在旗舰产品上的有力竞争，使 得自身在智能机市场处于高不成低不就的状态。联想、华为、中兴等 厂商的发力，使得HTC 的市场份额或将继续缩减。 创业公社联合创始人李易认为，在美国市场，高端智能机市场马 太效应明显，在产品、价格差异不明显的基础之上，用户没有理由去 选择苹果、三星之外的第三个手机品牌。 2011 年，欧美市场占据HTC 营收80%的份额。而如果要在这一市 场与苹果、三星直面竞争，凭借HTC 的既有资源很难取胜。 而如果往中低端市场渗透，HTC 需做好流血竞赛的打算。联想、 华为、中兴等厂商凭借既有的供应链和渠道优势，以及和运营商的良 好关系，发展迅速。此外，这也是低毛利率的市场。 Gartner 数据显示，2011 年第四季度，在中国大陆市场，三星以 24.3%的市场份额居首，诺基亚、华为、中兴及苹果位列2~5 位，HTC 未进前五。而今年一季度，HTC 排名更靠后。 HTC 的出路 2 2013 年战略管理引例 （王久梗） 也有观点认为，尽管HTC 第三季度利润同比下滑79%，但并不意 味着HTC 已丧失了发展机会。三星电子也曾出现过利润较上一年同比 下滑89%的情况，但如今的发展已有目共睹。 事实上，今年第三季度，包括苹果在内的几大智能机厂商均出现 业绩下滑。数据显示，苹果第三财季营收350.23 亿美元，较第二财 季环比下滑10.62%;净利润也比第二财季环比下滑了24.1%。而三星 虽然尚未发布三季度财报，但其第二季度的利润也比一季度下滑了 7.6%。 老杳表示，HTC 可学习同样代工起家的三星。三星手机的快速发 展表面上看是差异化的产品策略以及快速执行力，而决定这些的基础 是三星对零部件的掌控以及分销渠道的建立。 他说，从长远发展来看，HTC 仍然需在分销渠道以及上游供应链 上展开投入，以此加快库存周转和产品效