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数字时代消费者决策路径的变化
数字时代消费者决策路径
百度营销研究院| 2015
1
数字时代决策路径的变化
2
人类历史上的四次传播革命
第三次传播革命
大众媒体
大众传播
第二次传播革命 现代营销
印刷术
知识和信息不再被垄断
第一次传播革命
文字
人类文明的传承
3
数字时代的变革:媒体去中心化,消费者自主
传统媒体时代:媒体中心化 数字时代:媒体去中心化
单向传播 受众赋权
大媒体和大品牌控制整体沟通 社交媒体和工具让人人都是媒体
被动接受 主动有哪些信誉好的足球投注网站
消费者接受传播后,在大脑中记忆,并带到决 消费者不再记忆复杂信息,只需知道如何在
策场所 找到信息
信息相对缺乏 信息过载
详细信息是稀缺的,获得成本较高 信息过度丰富,选择困难
内脑决策 与外脑共同决策
消费者依赖自己大脑中储存的有限的知识和印
象做决策 和互联网无限信息的联结,做更合理的决策
4
回到营销的起点:消费者决策路径
消费者行为 消费者决策路径
被动接触 产生兴趣
被动了解 搜寻信息
独立决策 做出决策
线下购买 实施行动
口头传播 分享体验
5
大众媒体时代的决策路径
• 单向的五个阶段,兴趣信息决策行动分享 呈现递进关系。
• 消费者基本以被动接受,依赖记忆,独立决策和行动为主。
• 线上营销(ATL)与线下营销(BTL)角色明确。线上营销激发消费者的兴趣、
提供信息;线下营销促进消费者决策和购买行动。
决策
兴趣 信息 决策 行动 分享
路径
线上 线下 客户服务
营销 Above the line Below the line CRM
手段
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