时间导向的概念内涵及营销学术研究评析与前瞻.pdf

  第 39 卷 第 5 期 外国经济与管理 Vol. 39 No. 5 2017 年 5 月 Foreign Economics  Management May  2017   DOI: 10.16538/ki.fem.2017.05.001 时间导向的概念内涵及营销学术研究评析与前瞻 王海忠,  胡桂梅,  欧阳建颖 （中山大学 管理学院，广东 广州 510275） 摘 要： 时间导向是个体对时间的过去、现在或未来的心理倾向性感知表现，对个体的诸 多行为和态度有着潜移默化的影响。但目前消费者研究领域对时间导向概念的内涵界定存在 分歧，还存在众多相关概念混淆使用的现象，国内营销学术界对时间导向的探讨和应用也相对 不足。鉴于此，本文重点阐述了时间导向概念的内涵及与相近概念的异同，并依次从人格特质 视角、发展性视角、情境性视角、框架视角、跨文化视角五个理论视角回顾了相关学术研究的进 展，梳理了主要的研究脉络及研究发现。本文最后结合实际营销案例剖析了时间导向研究对于 营销管理实践的借鉴意义，并对时间导向在营销领域的未来研究方向进行了展望，以期抛砖引 玉，促进国内该领域研究的发展。 关键词：时间导向；过去导向；现在导向；未来导向；长期导向；短期导向 中图分类号：C939     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2017)05-0003-16   一、 引　言 “逝者如斯夫，不舍昼夜”，这是两千多年前著名的大思想家、大教育家孔子的名言，足以说 明时间在人类世界中亘古至今的影响力。的确，时间从个体出生之日起便伴其终生，我们的一 言一行无不刻着时间的烙印。尽管从物理上讲，时间只是物质运动的持续性和顺序性体验，但 人们对时间的心理感知却千差万别。正因如此，时间心理研究很早就引发了学者们的兴趣，并 且随着各学科日新月异的发展而不断更新。在现实生活中，我们更是随处可见与时间感知相关 的营销现象，比如有些品牌着力唤起消费者对未来的美好憧憬，这在婴幼儿产品和体育运动产 品品类中尤为常见，伊利未来星儿童成长牛奶、运动品牌李宁的“一切皆有可能”经典品牌口号 等就是典型的代表。而在另外一些消费品类中，企业又非常强调人们即时享乐的动机，例如啤 酒广告宣传语“此时此刻值得来杯嘉士伯”就非常好地体现了即时满足的营销诉求。还有一些 情形中，品牌又希望唤起消费者对过往经历的情感共鸣，例如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”等。即 收稿日期：2016-10-26 基金项目：国家自然科学基金面上项目 作者简介：王海忠（1966—），男，中山大学管理学院教授，博士生导师； 胡桂梅（1983—），女，中山大学管理学院博士研究生（通讯作者）； 欧阳建颖（1992—），女，中山大学管理学院硕士研究生。