服务性跨国公司在中国市场的全球本土化战略_以四大会计师事务所为例_吴晓云.pdf

·64 · 南开学报（哲学社会科学版） 2015年第4期 服务性跨国公司在中国市场的全球本土化战略 ——以四大会计师事务所为例 吴晓云 张欣妍 摘要：在全球经济一体化背景下，随着中国经济的快速发展，跨国公司的全球营销战略也有所改 变。我们利用案例研究方法，以普华永道、德勤、安永、毕马威四大会计师事务所为研究对象，运用全球 化战略、全球本土化战略理论，重点研究了以下两方面内容：第一，归纳出不同阶段下跨国服务企业全球 战略的演变图象，即在本土竞争对手竞争能力增强、东道国政府政策由跨国公司向本土企业倾斜的背景 下，服务性跨国企业选择了目标顾客由高端市场向中低端市场转变、核心产品结构逐渐向成熟化转变的 营销策略；第二，从“集中化-分散化”、“标准化-本土化”两个维度剖析了跨国服务企业在中国市场的战 略轨迹：由集中本土化战略、分散标准化战略向分散本土化战略演进。 关键词：服务性跨国公司；全球战略；全球本土化战略；四大会计师事务所 一、引 言 20世纪90 年代初，美国经济学家预测21世纪是中国人的世纪，中国经济经历了多年的发展积 累，已蓄势待发。2001-2008 年间，中国每年GDP 平均增长27 000亿元，年均增长率达到39% ，8 年 间国民经济规模总量翻了2.7倍。此间，中国市场也更加开放，特别是2001 年中国加入世界贸易组 织，对金融、咨询、保险等主要服务业对外开放的相关条款，至2007 年底已经全部兑现。外资对中 国市场也给予极大的关注和青睐。截至2014 年，世界500 强跨国公司几乎全部驻足中国市场，其 中，普华永道（Price Waterhouse Coopers）、德勤（Deloitte）、安永（Ernst Young）、毕马威（Klynveld Peat Marwick Goerdeler）四家全球著名的会计师事务所（以下简称四大）也全部进入中国市场。这 些享有全球盛誉的服务性跨国公司，利用其强大的全球品牌资源、在全球IPO 市场上丰富的国际 经验、在主要国家市场进行集中化管理和全球价值链资源优化整合的优势，伴随中国经济快速成 长所带来的巨大商业机会，获得了丰厚的利润回报。根据《2008 年会计师事务所综合评价前百家 信息》显示，2007 年四大人均创收为454.93 万元，所均创收为182 610.4万元，占据了所在行业市场 份额的31.6%。而中国本土会计师事务所，人均创收仅为48.45 万元，所均创收7723.35 万元，仅占 四大的4.22%。同期，四大在中国市场的业绩总额占“金砖四国”市场业绩总额的62% ；和发达国家 市场业绩额相比是发达国家业务总量的16.2% ，可见中国作为新兴市场国家对四大实现全球战略 成长来说，具有极其重要的地位。 收稿日期：2015-01-10 基金项目：国家自然科学基金项目 作者简介：吴晓云，南开大学商学院（天津300071）教授，博士生导师，主要从事国际营销、营销战略研究；张欣妍，南开大学商学院 博士生，主要从事营销战略研究。 南开学报（哲学社会科学版） 2015年第4期 ·65 · 然而，2008 年四大在中国市场的战略扩张出现了“拐点”。受全球金融危机的影响，中国企业 到海外IPO 的数量大幅度锐减。相比之下，在金融危机中，中国A 股反成为国内企业规避全球金融 风险的“避风港湾”，由于中国企业更加熟悉本土的市场特点和运作脉搏，所以它们在国内A 股主 板上市的热情不减，仅2008 年，就有76 家企业在A 股上市。再以2014 年为例，新财富数据整理显 示，有125 家企业在A 股上市，累计审计费用共5.27亿元，平均每单审计费用为421.86 万元，由29 家会计师事务所瓜分，四大中仅毕马威以两单IPO业务录得2214 万元的审计费用跻身A 股IPO 审 计收入前十，在同行中排名第七位。 随着市场的不断整合,各公司都在全球范围内不断扩大自己的经营活动。而且，这一趋势并不 局限于大型跨国公司,也包括从中型规模的公司到能够在全球范围内识别并满足利基市场的公 司，这意味着全球化竞争更加多样化，某些区域性或国家特征的影响力在加强。过去，跨国公司在 全球范围内的扩张行