未来趋势_广告是一门科学.pdf

未来 广告不仅是一门艺 趋势 术，更是一门科学 作者：J O E W ILLKE 和 BLA KE BURRUS 一直以来，我们都清楚有相当大的一部分广告费用被白白浪费掉。现 在，神经系统学已能准确识别出广告内容中会触发记忆、引起关注或激 起情感反应的具体时刻，并能立即确定哪些内容最能有效吸引观众，哪 些内容则不能。通过对广告时长进行压缩，只在广告中包含最有效的元 素，便可极大节省开支，同时还能确保亦或提高广告的总体效果。这种 方法能使广告发行商和代理商都同样受益。 一直以来，广告都是艺术与科学的结合，这一概念早在约 80 年前由 YR 公司创始人 Raymond Rubicam 提出，其核心思想是每位广告客户都应 “尝试比竞争对手更加理解整个市场，并将这种理解渗透到广告撰 写及艺术加工领域，从而创造出富有想象力并被人们广泛接受的 作品。” 但要在这两者之间取得平衡，却不是这么容易。实际上，Mark Tungate 在2007 年的Adland 中就已谈到 “广告的历史……是两个学派 （创意追 求派和实用主义派）之间一场经久不息的拉锯战，创意派相信艺术能激 发消费者的购买欲望，实用派则主张以事实为依据进行推销，并提供了 1 大量研究成果。” 最著名的案例发生于上世纪 50 年代，在电视剧 《广 告狂人》中，导演对广告业进行了深入而细致的魅力刻画，导致大众对 广告的看法急剧转向创意追求一方。 第1 卷，第2 号 1 本文所有引用内容均来自Mark Tungate 撰写的Adland （Kindle 版），伦敦出版 社：Kogan Page ，出版时间：2007 年，对书中关于广告历史的讨论致以诚挚感谢。 版版版版版版权权权权权权所所所所所所有有有有有有©©©©©©220022221100003311113333尼尼尼尼尼尼尔尔尔尔尔尔森森森森森森公公公公公公司司司司司司 1111 那场革命的起因源自Doyle Dane Bernbach 公司的广告大师Bill Bernbach。 由于无法就 “广告从根本上来说就是一种说服，而说服恰好不是一门科 学，而是一门艺术”这一观点说服老板，他于是在 1949 年成立了自己的