植入式广告的有效性-受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应.pdf

第10期总第288期 商业经济与管理 No．10V01．288 2015年10月 oFBUSINESSECONoMICS Oct．2015 JoURNAL 植入式广告的有效性：受众敏感性、媒介内容质量与 植入类型的交互效应 王 平1”，宋思根1，居瑶3 (1．安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030；2．复旦大学管理学院，上海200433； 3．安徽财经大学文学与艺术传媒学院，安徽蚌埠233030) 摘 要：文章研究了多因素对植入式广告有效性的交互影响。实验研究表明，受众敏感性、 媒介内容质量和植入类型对受众的广告记忆、植入产品的态度和购买意向都产生了交互影响效 应；高敏感受众对高质量媒介内容中的显性植入式广告的记忆水平高于低质量媒介内容中的显 性植入式广告，但对植入产品的态度和购买意向却正好相反；高敏感受众对高质量媒介内容中的 隐性植入式广告的记忆水平低于低质量媒介内容中的隐性植入式广告，但对植入产品的态度和 购买意向均不存在差异；低敏感受众对高质量媒介内容中显性植入式广告的记忆水平低于低质 量媒介内容中显性植入式广告，但对植入产品的态度和购买意向却正好相反；低敏感受众对高质 量媒介内容与低质量媒介内容中隐性植入式广告的记忆、植入产品的态度和购买意向上均不存 在差异。 关键词：植入式广告的有效性；受众敏感性；媒介内容质量；植入类型；三因素交互影响 中图分类号：Fv713．50文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2015)10—0057—11 TheEf托ctivenessofProduct InteractiveEffectof Placement：The AudienceSensitivitvto Product ofMediaContentandProductPlacement Placement，QuaUty Type WANG Ya03 Ping。一，SONGSi—genl，JU (J． Sc^oof矿口MsinessAd，nin如frⅡtion，An^uiuni秽ersi砂矿Fin8凡ce口凡d 233D3D，C_Ili凡n； Econo，nics，Ben96M 2． 肼口，l口ge，nentSc^ooZ，FMd口凡Uni秽e，sif)，，S^Ⅱng^口i2DD433，C矗ino； 3． sc^ooz∥￡i￡8r口tⅡre，An口nd肘edin，AⅡ^uiuniersi￡，，可Fino凡ce口ndEco凡o，nic5，曰e增6u233D3D，C^in口) theeffectofmulti—factors onthe Abstract：This interactioneffectivenessof papermainlyexplores placement． product Experi— mentsshowthataudience to ofmediacontentand hav