Chapter10广告客体.ppt

第十章 广告客体 广告与消费者行为 广告客体的构成 广告客体就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。 广告客体在传播过程中是主动的参与者。 广告客体分类 广告的实际客体 广告的目标客体 普通消费者 工商组织成员 商业渠道成员 专业人员 广告客体的性质 多重性 集群性 自主性 互动性 广告与消费者行为 消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。 联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者： 把消费者看作市场营销的对象 把消费者看作消费行为的主体 广告与消费者行为 消费者的类别 按照消费目的划分，消费者可以分为： 最终消费者（Final consumer） 个体消费者 家庭消费者 产业消费者(Industry consumer) 按照对某种产品或者服务的消费状态来划分，消费者可以分为： 现实消费者（Actual consumer） 潜在消费者（Potential consumer） 还有一种分法就是把消费者分成： 产品的购买者 产品的实际使用者 广告与消费者行为 消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 有效广告和消费者行为的关系 消费者购买决策过程 消费者购买行为类型 The Relationship Between Effective Advertising and Consumer Behavior 购买决策过程 消费者购买行为类型 参与程度高 参与程度低 品牌间差异大 品牌间差异小 广告与消费者行为 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 广告与消费者行为 影响消费者行为的因素 文化因素 文化是指人们在社会实践中形成的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等等 文化背景的差异，必然导致他们购买行为的差异。 文化对广告的影响 文化影响着人们对广告的态度 文化对广告运作方式的影响 文化对受众媒体接触行为的影响 文化对广告策略及制作的影响 文化对广告管理的影响 文化对广告的影响 文化影响着人们对广告的态度 由于文化不同，不同国家的受众对广告的态度和要求存在着差异。 文化也会影响着广告从业人员对广告作用的认识。 文化对广告的影响 文化对广告运作方式的影响 对美国、日本及智利的广告公司的一项研究发现： 在广告形式、媒体计划、预算和对广告效果的测量上3个国家间存在着差异。 对日本和欧美国家的广告客户及广告代理机构进行对比研究说明: 日本更强调集体主义。 文化对广告的影响 文化对受众媒体接触行为的影响 文化会影响到一个社会的媒体行为和传播方式。 由于受众接触媒体的习惯不同，也就影响到了广告媒体的应用。 文化对广告的影响 文化对广告策略及制作的影响 文化对广告诉求的影响 文化对广告信息内容的影响 文化对广告制作元素的作用 文化对广告的影响 文化对广告管理的影响 由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。 由于风俗习惯等文化因素的不同，使得不同地区的广告法规存在差异。 允许做广告的产品种类的不同 广告诉求方式的差异 对儿童的广告的限制 一些符号的应用 广告与消费者行为 影响消费者行为的因素 社会因素 社会阶层 参照人群 家庭 广告与消费者行为 影响消费者行为的因素 个人因素 年龄和家庭生命周期 职业 生活方式 个性和自我观念 家庭生命周期和购买行为概述 广告与消费者行为 影响消费者行为的因素 个人因素 动机 生理性购买动机 心理性购买动机 感觉 态度 信仰 情感 行为倾向 消费者注意的原动力 吸引消费者的注意力是实现广告战略性目标的第一步。 选择性注意原则认为，消费者会忽略大部分他们收到的信息，而只注意其中的很少部分，通常一次只注意一条。 消费者注意的原动力 选择性注意的解释 实用主义 消费者偏好 认知一致性 消费者注意的原动力 选择性注意原则对广告主的启示 实用主义自选原则使得需要某种产品的消费者会特别关注那类传品的广告。 认知一致性表明某一个品牌的忠诚用户总是更为关注他们所喜爱的品牌的广告而忽略新品牌的广告，即使可能后者的质量更好。 消费者的接受状态 寻找 是指消费者因要购买某一商品而目的明确地努力搜集各种品牌的相关广告。 积极处理 是一种状态，此时消费者尽管自己没有努力获取信息，但是他们在思考所接受到的信息。 消极处理 处于消极处理状态的时候，消费者接收信息，但不主动处理它们，他们也既不寻求也不逃避这样的信息。 逃避 处于逃避状态的人会有意识地避免刺激物。 * * STRATEGY CR