私立学校教育行销实务.ppt

私立學校教育行銷理念與實務 葉連祺 國立嘉義大學教育政策與行政學系副教授 綱要 學校行銷基本認識 私立學校教育行銷理念 私立學校教育行銷實務 學校行銷基本認識 教育行銷體系 學校行銷定義(school marketing) 學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學 顧客價值 行銷目標 教育市場 教育顧客 教育行銷發展關係 私立學校教育行銷理念 私校行銷 vs. 公校行銷 教育環境 私立學校教育行銷實務 有效學校行銷 教職員工生共譜一首和諧共樂的特色故事樂章 品質/滿意提升 顧客抱怨處理 迅速合宜處理和因應顧客抱怨 學習品質確保 學生學習表現、品行行為達標確保 顧客口碑分享 學生和家長分享滿意經驗和學習故事 理念行銷溝通 班級親師生通訊 行銷/品牌打造 內部關懷行銷 關懷內外部顧客發展，傳染感恩心 教學良師培育和行銷 行銷教師教學和學生學習優良表現 塑造學生品牌形象 打造符合期待的學生表現品牌形象 打造優質服務品牌 QA解決疑問，建立服務口碑 * * 2011.1.18 普台小學 教育行銷 組織行銷 主管教育行政機關、學校、文教機構 個人行銷 首長(校長) 、人員(教師) 事件行銷 活動、事件(節慶)、方案(計畫) 實體行銷 景觀、器物 創造、溝通、傳遞顧客價值 獲取顧客 增加顧客 維繫顧客 特定目標 市場思維 活動方案 系統管理 學校行銷定義圖解 顧客價值 是學校行銷的思考終點 附加價值: 生活/人際能力 共識價值: 升學/生存競爭力 契約價值: 五育學習 感知價值: 關懷 終生價值: 品味, 品德, 創意 顧客價值 (家長,學生) 行銷目標 在創造最大化的顧客價值 有形產品 學生知能/行為表現 有形事件 教職員關懷/教導文化 學生榮譽/社會關係 無形價值 學生生活信念/責任 無形理念 學校行銷 瞭解市場和顧客 是學校行銷的思考起點 衰退市場: 人口外移社區 成熟市場: 學區型家長 成長市場: 認同型家長 新興市場: 理念型家長 未開發市場: 外國人士 國小 教育市場 過去顧客: 畢業校友 流失顧客: 轉出學生 現有顧客: 在學學生 新顧客: 將轉入學生 潛在顧客: 在學生親朋好友 國小 教育顧客 變動客群: 遊客、教職員、服務關係人等子女 品牌,品質,特色 是學校行銷的後盾 校長善因行銷 職員服務行銷 學校品牌/個人品牌 教育品質/教育特色 部門整體行銷 教師教學行銷 學生口碑行銷 情境分析、顧客消費行為分析 5P3M策略 創造最大化的顧客價值 價格 通路 產品 推廣 人員 顧客價值 內部行銷 互動行銷 外部行銷 人際互動 向外宣傳 向內溝通 顧客價值 校名、捐資建立者 校名 自由學區 固定學區 既有特色和刻板印象 無特色、無印象 既有行銷障礙和助力 無行銷助力 有價值的差異化 是學校行銷的核心 家長選校意識高漲 學校特色差異化不足 學校經營成本遽增 學生生源大幅減少 期盼殷切名校/名師 學生能力興趣差異大 學校生存/發展 學校搶生競爭加劇 營造差異化特色 使用多元化行銷策略 獲取顧客 體驗行銷 建立顧客美好印象的體驗感受 說故事行銷 以個人和組織故事建立印象爭取認同 形象行銷 提供讓顧客印象深刻的形象訴求 感性行銷 提供觸動顧客心靈的情感震撼 維繫顧客 逆向行銷 顧客提供構想、參與規劃、協助行銷 資料庫行銷 建立顧客資料庫，提供個別化差異服務 事件行銷 建立特色活動 和節慶事件 關係行銷 維繫和建立與顧客的良好互動關係 增加顧客 網路行銷 以網路廣告、電子郵件、網路活動傳遞訊息 口碑行銷 建立學習品質和服務品牌口碑 贊助行銷 贊助特定事件活動，連結形象聯想 市場調查 調查市場趨勢和需求，分析顧客滿意 全時營造差異化特色 創造多元化的行銷時機 服務前接觸 服務時接觸 服務後接觸 影響性接觸 品牌接觸輪 網頁、口碑/傳聞、書面資料 服務前接觸 校園環境、學校人員接待、師生互動/反映 服務時接觸 當事人感受、回饋/協助機制、重要時間聯繫 服務後接觸 其他利害關係人想法、表現/競賽成果、評鑑/調查報告 影響性接觸 創造最佳 組織品牌 顧客價值 行銷/品牌打造 特色/能耐分析 顧客/市場分析 品質/滿意提升 顧客/市場分析 新興市場 理念家長、外國人士 潛在/流失顧客 期待和需求不滿足原因 市場發展 經濟發展和教育需求M型化 自我檢視 特色差異化、品牌知名和形象明確化 以普台小學為例 學校特色/能耐分析 語言學習 四國語言課程 生活教育 環境設施 教學良師 * * *