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纵向垄断协议的反垄断法分析 2014 江山 对外经贸大学法学院 纵向垄断协议的反垄断法分析 • 一、五粮液、茅台案 • 二、纵向垄断协议的规制方法 • 三、纵向垄断协议分析的基本框架 • 四、奶粉案的反垄断分析 • 五、反垄断诉讼：强生案评析 一、茅台、五粮液案 • 《反垄断法》第十四条：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：  （一）固定向第三人转售商品的价格；  （二）限定向第三人转售商品的最低价格；  （三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 • 《反垄断法》第十五条 经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、 第十四条的规定：  （一）为改进技术、研究开发新产品的；  （二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；  （三）为提高中小经营者经营效率 ，增强中小经营者竞争力的；  （四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；  ……  经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争 ，并且能够使消费者分享由此产生的 利益。 • 茅台：2.47亿元————————————五粮液：罚款2.02亿元  一是排除了同一品牌内各个经销商之间的竞争。通过限定转售白酒的最低价格实施品牌内 部限制，制定实施了一整套严格的监督考核和惩罚措施，排除了经销商之间的价格竞争， 损害了经济运行效率。  二是限制了白酒行业不同品牌之间的竞争。价格垄断行为在行业内起到了负面的示范效应， 已经有其他白酒品牌开始对经销商进行类似限制和处罚，进一步扩大了对竞争的限制和损 害。  三是损害了消费者利益。设定最低限价，排除了消费者购买低价商品的机会。特别是五粮 液在浓香型白酒中具有重要地位，产品可替代性低，严重制约了消费者的选择。 二、纵向垄断协议的规制方法 • 1、纵向协议的界定： • 纵向协议是两个或多个企业订立的，如果一方是企业，另一方是纯粹 的消费者，则不属于竞争法意义上的纵向协议 • 订立协议的各企业，位于生产、销售链条的不同环节，即处于纵向关 系 • 协议的内容，是当事人购买、销售、转售产品的条件，而不是关于生 产、研发的协议 • 代理人与被代理人之间并不发生购买、销售、转售问题，代理活动后 果由被代理人承担，符合被代理人利益 • 2、横向协议与纵向协议的基本差异 • 品牌间竞争v.s 品牌内竞争 • 品牌之间的竞争不太充分之时，才强调必须维持品牌内部 的竞争 • 对大部分纵向限制来说，只有在供应商或购买商环节，或 者两个环节都出现一定程度的市场力量时，才会引起竞争 问题 • 竞争消除的程度v.s市场量加强的程度 • 协调效果v.s排斥效果 纵向固定价格 纵向非价格限制 • 转售价格维持（Resale Price • 单一品牌限制（不得竞争限制、 Maintenance，RPM） 数量强制义务） • 最高限价（Price Ceilings）— • 限制性销售（地域限制、消费 —Maximum RPM 者群体限制）：排他性销售、 • 最低限价（Price Floors）—— 供应 Minimum RPM • 选择性销售、特许经营 • RPM最早是由零售商发起的。 • 19实际末，零售行业价格竞争逐渐激化。 • 一些新兴零售方式，如国内服务供应协会、环球供应商和 大型零售商店等逐渐兴起——低价吸引顾客——小规模零 售商模仿 • 地区食品协会、药剂师协会或烟草商协会最低价格列表—