营销的十大学派——从本质切入.pdf

理解现代营销学本质理解现代营销学本质：： 理解现代营销学本质理解现代营销学本质：： 从荷尔拜因密码到盲人摸象从荷尔拜因密码到盲人摸象 从荷尔拜因密码到盲人摸象从荷尔拜因密码到盲人摸象 纪念全球第一本营销学著作——J.E.哈格蒂《市场营销学》100 周年（1912-2012 ） 作者：作者： 王赛 作者作者：： Kotler marketing group ,Sam Wang wangsai@ 注：此文由《管理学家》杂志 2012 年第一期刊出，题目为《营销的十大学派：从本 质切入》，在此文基础上做了精简与修改，以纪念全球第一本营销学著作 100 年。 缘起缘起 缘起缘起 之所以想到写这篇文章，纯粹是因为“意思（intrest ）” 。一直以来，我比较喜欢一个价值观，那就 是“意思比意义更有意义” 。这篇文章和学术期刊发表的文章不同，它没有精细化的数据、假设和验证； 当然也不同于我原来在商业期刊上发表过的文章，它没有那些直指企业增长问题的思维模型和具体的、 鲜明的实施建议，对于企业直接的指导意义似乎不那么强。这篇文章的思索，是试图追问与回答“营销 的本质” （The Nature of Marketing）这样似乎行之而上的问题。 这样的追问，一方面是想对自己10 多年来研究“营销” （Marketing ）,对营销的“第一推动力” 问题的 探索进行一个系统梳理，这是喜欢学问的人的一点点个人爱好（好比西方古希腊哲学家们对于世界“本 体论” 的一些爱好性的思索）；另一方面，也是看到当前市面上对于“营销（Marketing ）”概念的讨论越 来越多，纷繁复杂，真知很多，错误亦不少。我希望追问到本质，基于一个历史与逻辑的视野，帮助 更清晰也更为精准的理解现代营销学。 从从“荷尔拜因密码荷尔拜因密码”到到“盲人摸象盲人摸象” 从从 荷尔拜因密码荷尔拜因密码 到到 盲人摸象盲人摸象 1904 年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910 年，美国威斯康星大学开设《营销方法》 课程；1912 年哈佛大学学者 J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty) 出版第一本《市场营销学》。至此，营销学作为学 者专门研究的学问已逾百年。以营销思想为指导的实践活动开始得更早，彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker)认为，营销实践可以追溯到到16 世纪的日本的三井商人。三井开设商社(公元1650 年)，在经 营中大胆地提出：商社要充当客户的采购员；为客户设计生产适合其需要的产品；保证客户满意否则 可退还；为客户提供多种产品；为客户提供选择的余地。 然而，对于“营销”这个概念的理解，却经过了一个漫长的历史历程。最初以“生产观念”和“产品观 念”为指导思想；继而以“销售观念”为指导思想；二战结束后，逐渐演变为“市场营销观念” ；到20 世纪 70 年代，又提出了“社会市场营销观念”“大营销观念”，2010 年，菲利普科特勒（Philip Kotler ）又升级 出营销的3.0 版本—— 以人为本的营销，推陈出新，亦使人应接不暇。 营销(Marketing)到底是什么？也许很多人觉得这是一个已经有定论的话题，不值得讨论（当然也 有大量的人冒出来说营销就是4 个P ，或者4 个C，这是典型的一叶障目不见泰山）。最初在美国，营 销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销，推销，有组织的销售 活动。到了后来菲利普.科特勒教授 1967 年《营销管理》（Marketing management ）的出版，他把营销 定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。 科特勒对营销本质的揭示直接影响了产业界对客户需求的重视，他们开始承认并重视市场调研的 作用，去倾听客户的声音，从而推动了商业社会良性的快速 发展。在理论的推动下，宝洁、IBM、米其林等大量500 强企 业开始实践“ 以客