营销案例伊米妮利用碎片时间设置准点关注.pdf

从 pc 到无线，表面上看，客户的关注时间变得更加碎 片化，但是数据又表明，客户的关注时间和 PC 端截然不同， 兴趣点也不同。如果设置准点关注的活动，可以养成客户在 手机上的浏览和购物习惯。 从 pc 到无线，表面上看，客户的关注时间变得更加碎 片化，更加缺乏焦点，更加随意性，但是数据又表明，客户 的关注时间和 PC 端截然不同，兴趣点也不同。如果设置准 点关注的活动，可以养成客户在手机上的浏览和购物习惯。 一、早市准点活动：每天上午 7:00-9:00 今年年初，伊米妮通过无线端两个月流量数据跟踪， 发现无线端跟 PC 端的流量结构明显不同。因为手机随人， 手机又始终处在待机状态，客户在无线端出现的第一个特点 出现在早上上班前，时间大约有一个小时，他们大多是在地 铁、公交上，有相对稳定的时间浏览手机，浏览以后的转化 率很高，多为强购物需求的买家。伊米妮针对客户这个特点， 设置了早市准点活动：每天上午 7:00-9:00。 在这个时间段，更多客户的阅读习惯是浏览新闻、微 博、微信等，并没有逛淘宝的习惯。伊米妮的方法是设置秒 杀等趣点较高的活动，秒杀的产品主要是样板、孤品、爆款 等产品，每天会有 10-50 个不同款式，保持新鲜感和趣味性。 秒杀活动中最有趣的是拍卖。拍卖会给客户一个底价， 大家竞拍，出示的样板包是所有渠道没有发售的，只在无线 早市单独发售，非常稀缺，错过时间就不会有了。尽管伊米 妮定位中高端女包，但一般会给一个 100 元的低价，但是最 终成交都会比较高，客户的热情度不错。 伊米妮称，早市活动的灵感来源于《早起的鸟儿有虫 吃》，初衷是希望在这个时间段给上班族在途中带来一些乐 趣，但现在参与的客户越来越多。这个时间段在 PC 端的销 售业绩是很低的，无线端的早市业绩最初是 1000 元/小时以 下，半年以后上升为 3000 元/小时以上，甚至有 10000 元/ 小时的业绩。 最主要的是，早市已经成为老客户的兴趣活动，并且 有很好的口碑传播。伊米妮会在微淘、微信、微博这三个 SNS 平台对第二天的早市做预告，造成早市宝贝被瞬间秒杀，客 户在尖叫中获得乐趣。现在，常常有客户提前询问下一期的 宝贝，或者主动在微博上转发早市预告，早市准点活动成为 无线端第一个特色常规活动，上班路上看一眼成为很多客户 的浏览习惯。伊米妮称，这个时间段的业绩产出，原来在 PC 端上一直很难突破，现在无线端给了补充，并且因为它的趣 味性，老顾客带来许多身边人群参与。半年前早市的业绩高 峰是在 8:40 ，现在已经提前到8:00。 二、周四准点活动：每周四 21:00-24:00 伊米妮的无线端数据显示，每天的 21:00-24:00 是手 机流量的高峰期，这是和 PC 端流量结构的第二个不同点。 伊米妮前期选择周四晚上做准点活动，定位是限时 3 小时的 抢购活动，让顾客养成又一浏览和购物习惯。 伊米妮介绍，周四准点活动主要是做手机专享，在手 淘、手猫店铺里面有固定的活动位置，通常是选择店铺销量 较少的产品给予一定的让利。该活动是限时促销，每次准备 4-8 款，让客户养成周四来手机店铺淘折扣产品的习惯。 周四准点活动的市场环境比较好，参与人数会高于早 市活动。伊米妮加大对该活动的推广，用三大力量助推，一 是投入付费流量，二是 SNS 平台宣传，三是给老顾客发邮 件和短信。据介绍，周四准点活动的业绩已经成为 PC 端和 无线端当天单小时最高产出的黄金时间。 三、周末准点活动 线端数据的第三个发现：手机上周末的流量大于工作 日流量，手机周末流量可以弥补 PC 端上假期流量的低点。 但是伊米妮也发现，手机周末的流量虽然很高，但转化率很 差，所以周末的准点活动主要是提升转化率。 同样还是数据帮了忙。通过每周的无线数据跟 PC 数据 的对比，伊米妮发现周末无线上销售的产品款式偏年轻，客 单价偏低。伊米妮的产品布局是：1 ，选择无线上转化更高 的款；2 ，选择无线上自然流量比较高的款，对其中转化率 低的产品以主题性活动稍作让利。 周末准点活动也有区别于早市和周四活动的特点。周 末的娱乐性较强，伊米妮会在周末活动中融入各种特色娱 乐，比如奖励旅行，抽奖、电影票等。对成交金额最高的， 伊米妮会提供顾客当日自助餐卷，或者顾客后期拿收据来报 销。 为什么增