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营销策划方法之二——营销战略规划 主讲人：翁向东 影响中国品牌进程的50大风云人物 （与柳传志张瑞敏并列） 营销战略的价值 • 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 • 营销鼻祖菲利普 〃科特勒(Philip kotler)先生说的那 样：“人们会只看到获胜的战术，决策者却知道这个 胜利源自于战略的展开。”所以，我们强调营销决策 者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而 不是对营销战术的沉迷。 一、营销战略之1——Segment细分市场 一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称 为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的 细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决 定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了舞台。 • 不作市场细分的坏处 – 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 – 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 – 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需 要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要 • 市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 • 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司进入 的细分市场 • 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 • 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组 合 • 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 • 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的 潜在的机会和威胁 细分变量与标准 难点：心理、情感上的细分变量的确定 （本质上都是基于心理细分的，为何可以根据年龄进行 细分，因为年龄相同的人购买心理会比较一致） 可衡量性 细分市场的特性之间的差异是可以衡量的 有 效 规模性 规模大到足以赢利 （可赢利性） 市 场 差异需求 即细分理由的充分性，不同群体对产品存在不同的需求， 细 的显著性 且需求是差异是显著的 （男女洗发水细分的失败） 分 的 即不同细分群体，有没有专门的传播与销售通道可用于 原 可接近性 专门接近 则 可行动性 企业的资源与能力是否能制定并实施针对细分市场的营 销方案（与可接近性的区别：一个是内因、一个是外因） 消费者市场的主要细分变量 变量 典型分类 区域 东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中 城市规模 10 000 以下；10 000 ~ 190999人；20 000 ~ 49 999 人；50 000 ~ 99 999人；100 000 ~ 249 999人； 地理 变量 250 000 ~ 499 999人；500 000 ~ 999 999人； 1000 000 ~ 3 999 999人；4 000 000人以上 气候 热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候 城市或农村 城市、市郊、农村 年龄 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年；或按