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五粮液 ----营销渠道 食品行业主要企业 四川省宜宾五粮液集团有限公司 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 杭州娃哈哈集团有限公司 青岛啤酒集团有限公司 维维集团 东海粮油(张家港)工业有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 山东金锣企业集团总公司 江苏雨润食品产业集团有限公司 上海光明乳业股份有限公司 内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司 长春大成实业集团有限公司 北京燕京啤酒集团公司 黑龙江省九三油脂有限责任公司 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司 可口可乐（中国）饮料有限公司 北京汇源饮料食品集团有限公司 广东健力宝饮料有限公司 烟台张裕集团有限公司 泸州老窖集团有限责任公司 五粮液集团的渠道特征 渠道职能的创新 五粮液品牌运营联盟的成立，使经销商成为厂家的战略合作伙伴，他们不仅是“卖酒的”，更是品牌的维护者和传播者。所以由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化的同时，五粮液的营销渠道职能更加复合化和多元化，主要体现在发下几个方面： 1.渠道的品牌传播职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商不仅是产品经销商，还是品牌运营商，他们不仅重视产品的 分销效率，也更加重视和关心品牌的传播职能。分销商会主动利用各种资源，甚至是自己出资加强品牌的传播，尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播，以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力，从而拉动产品的销量的快速提升。 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。 3.渠道的市场管理职能。五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更有效发挥。 4.渠道的顾客服务职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系，以建立更加稳固的渠道体系。因此上游经销商会更加主动地加强与下游经销商的沟通，为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务，使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、要，而是依靠自身能力来实现。 6.渠道的品牌资产职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系和忠诚度进一步加强，渠道价值更加显现，渠道资源越来越成为企业的重要资源，也是构成品牌资产的重要内容，必将为五粮液品牌价值再创新高起到积极的推动作用。 五粮液品牌运营联盟营销模式创新思考 厂商关系创新 五粮液品牌运营联盟的建立最大限度地整合了厂商营销资源，重新构建了一个新的营销平台和厂商价值链，使五粮液和经销商从单纯买卖关系转化为深度合作的战略伙伴关系，厂商关系从交易型转化为战略联盟型。这种新型厂商关系是基于战略合作，优势互补，资源共享，品牌共有，长远发展的高度，建立更加紧密的利益共同体，实现厂商深度的资源共享、利益共享，从而实现更加紧密的合作。 渠道结构的创新 五粮液品牌运营联盟的建立，进一步提升了这些重量级经销商的市场运营能力，他们会更加积极主动地对传统渠道进行变革与创新，渠道结构进一步扁平化，一级经销商终端运营能力进一步提升，强化直销业务和终端业务的发展，深度分销和深度营销等先进营销模式会得到更好地实践。 五粮液品牌运营联盟具备独特的市场竞争优势 五粮液品牌运营联盟的建立是白酒营销模式的 一次创新，这一全新的营销模式相对于竞争对手 的传统营销模式来说，具备明显的竞争优势，主 要体现在： 一、厂商关系得到进一步加强，厂商之间的忠 诚度提升。二、渠道控制能力进一步加强，市场 话语权进一步提升。三、渠道竞争壁垒进一步稳固， 提升渠道的抗分化能力。四、品牌与消费者的沟通 和关系进一步加强，品牌忠诚度进一步提升。 传统白酒拥有大量强势经销商资源，因此，市场层面更多倚重经销商的运作，其分布于全国各省的大经销商负责管理分销商和终端，且大经销商利润空间也会很大，特别是茅台。这种传统