团购人员操作册.docVIP

安徽百川商贸发展有限公司 文件类别： 作业指导书 编写单位： 盛初五粮醇项目组 版 本： 2009版 发行日期： 2009.05.06 机密等级： 机密 一般 合计页数：共 17 页 目 录 第一章：公关团购营销的背景和意义 一、公关团购产生的背景 二、公关团购的意义 第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区 一、团购营销的四大基础理念 二、团购误区 第三章：公关团购营销的组织构建 一、公关组织架构 二、组织岗位说明 三、公关团购部人员招聘原则及途径 第四章：团购接触与关系增进 一、初始人际平台搭建 二、收集消费者信息 三、目标人物接触的办法与操作精要 四、公关交往和关系增进的方式及操作 第五章：团购业务启动及关系维护 一、常见公关----团购启动的路径 二、常见团购启动方法 三、团购运营 四、公关维护的常用方法及操作路径 第六章： 特殊团购模式的操作 一、婚宴操作流程 二、婚宴团购促销信息的要点 三、婚宴团购促销信息发布的操作 四、婚宴团购促销信息收集和促销实施的操作 五、婚宴促销政策设定 六、婚宴促销的组织分工和运营 第七章：公关团购部日常管理 一、日常管理办法（示例） 二、公关团购部的绩效考核办法 三、公关团购运营常用表格（见附件） 第一章：公关团购营销的背景和意义 一、公关团购产生的背景 1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。 2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。 “渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。 在公关团购营销模式下“小盘”成为两个：“酒店+团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。 二、公关团购的意义 1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌消费氛围。 2、占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在华东大多数地区，酒店自带酒水率都在30%以上，有的区域甚至达到80-90%，自带酒水很多来自公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领团购渠道是提升销量和品牌影响力的有效手段。 第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区 一、团购营销的四大基础理念 （一）“公关和团购区别对待”原则。 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 （二）“先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 （三）消费者分级原则 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待