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奥妙洗衣液网络广告策划书 目录 一、 市场分析 1 （一） 营销环境分析 1 1. 市场概况 1 2. 营销环境分析总结 1 （二）消费者分析 1 1. 消费者的总体消费态势 1 2. 现有消费者分析 2 3. 潜在消费者 2 4. 消费者问题调查 2 （三） 产品分析 3 1. 产品特征分析 3 2. 产品生命周期分析 3 3. 产品的品牌形象分析 3 4. 产品定位分析 3 5. 产品分析的总结 3 （四） 企业和竞争对手的竞争状况分析 4 1. 企业在竞争中的地位 4 2. 企业的竞争对手 4 3. 企业与竞争对手的比较 4 （五） 企业与竞争对手的广告分析 4 1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 4 2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 5 3. 企业和竞争对手的产品定位策略 5 4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5 5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略 5 6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6 7. 广告效果 6 8. 总结 6 二、 广告策略 7 （一） 广告的目标 7 1. 企业提出的目标 7 2. 根据市场情况可以达到的目标 7 （二） 目标市场策略 7 （三） 产品定位策略 7 （四） 广告诉求策略 7 （五） 广告表现策略 8 （六） 广告媒介策略 8 三、广告计划 8 （一） 广告目标 8 （二） 广告时间 8 （三） 广告的目标市场 8 （四） 广告的诉求对象 9 （五） 广告的诉求重点 9 （六） 广告表现 9 （七） 广告发布计划 9 （八） 其他活动计划 11 （九） 广告费用预算 11 四、广告活动的效果预测和监控 11 （一）广告效果的预测 11 （二）广告效果的监控 11 一、市场分析 营销环境分析 1. 市场概况 长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。 1. 消费者的总体消费态势 通过对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。 由上图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。 而这部分人通过统计发现学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高. 这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统消费者问题调查 根据问卷调查，使用效果是影响消费者消费行为的首要因素。 有很大一部分消费者在购买洗衣液时，受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，从图中可以看出，亲友影响占到了52.5％，而促销占49.2％.，此外，销售人员的作用也非常大，他们能在终端临时改变消费者的购买行为。 产品分析 产品特征分析 奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。 全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍有哪些信誉好的足球投注网站因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏； 全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力； 全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。 该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 奥妙联合利华旗下品牌日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 3. 企业与竞争对手的比较 汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类