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媒介专业知识培训- 如何作媒介计划 目录 关于媒介计划 如何制定媒介计划 媒介策略的形成与制定 怎样做媒介计划 关于媒介计划 广告媒体计划流程图 何为一份成功的媒体计划 在实际操作中，客户更多关注的往往是媒体的价格和折扣。其实，这存在着一个误区。当然，钱是要省，但更多关注的，应该是媒体的选择、投放的策略、实际发布效果及广告表现等。 “我知道我的预算中，有一部分是浪费掉的，但我却不知道是哪一部分······”——谁的问题？ 媒介计划的准备 媒体计划工作单 详尽的工作简报（上述两项均由客户部下达） 客户资料和产品资料的搜集（传真、宣传页、网络信息） 主要竞品媒体投放数据的收集、分析（数据公司购买、各媒体信息） 相应媒体详细资料的准备（介绍、覆盖范围等） 媒体刊例、折扣、相关的收视率报告、CPRP Table等一个都不能少。。。。 长期积累的经验 冷静的思考、理性的判断 关于媒介计划 媒介计划是一门科学，是对相关数据进行理性的分析与利用，配合丰富的经验而制定的策略性媒体执行方案；它不是一系列数据的堆砌。 媒介计划应遵循着整体广告策略而进行，同时其媒介目标也应依据广告目标而制定。 制定媒介计划时，应以产品特性、竞品投放状况、产品目标人群、媒介目标、费用预算总额等为先决考虑因素。 如何制定媒介计划 什么是媒介计划 对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生而出； 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针； 媒介计划的基本程序 媒介目标（Media Objective） 媒介策略（Media Strategy） 目标消费群的设定 投放区域的地理性考虑 媒体选择 媒体行程设定 媒介比重设定 策略性优先顺序 媒介执行方案（Media Plan） 媒体投放策略 预算分配 排期 媒介目标的确定 媒介目标是依据广告目标而制定的，广告目标也是随销售目标的确定而制定的。 媒介目标旨在说明本次媒介活动所要达到的目标，为该次媒介活动确立了作用方向，以及媒介在沟通方面所扮演的角色，籍此协助达成行销目标： 建立知名度、认知度； 建立品牌形象、配合铺货或促销活动； 到达率和暴露频次指标。 媒介策略的形成与制定 媒介策略的考虑因素 形成媒介策略的几个步骤 目标消费群的设定 投放区域的地理性考虑 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 策略性优先顺序 目标对象指的是广告必须针对的对象，如果目标是要针对目前的使用者，那么定义出他们是谁； 明确的描述主要的目标群，以确定媒体能最精确瞄准目标对象； 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。 目标消费群分析 可以将目标群体作为一个单纯的整体来设定；也可以作分类考量，按其在消费上的重要性，分为主要消费群和次要消费群； 目标消费群的人口统计、地区分布特点； 目标消费群的身份：购买者、决定者、影响者、使用者； 意见领袖和经销点专业人员； 目标群体心理描述； 从目标消费群的生活习惯进行发想； 目标群体的媒体接触习惯——白领男士。 确定目标消费群 目的：找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益 目标对象的描述 统计层面 基本轮廓：年龄、性别、教育程度、职业、收入水平 心理层面 价值观：新生代、古典派； 生活态度：家庭观念重、工作观念重； 生活习惯：香烟、旅游地点、酒吧、刊物杂志。。。。。 个人兴趣：兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身房一次 对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。 确定目标消费群 确定了目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面，有助于媒介策划发展(媒介类别，媒介环境) 确定目标消费群 不同的市场，品牌，行销目标的不同，也将造成目标对象的不同： 地理性考虑 配合各地区生意机会、竞争状况与铺货情况，进行媒介资源分配 地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整 媒介投资必须考虑各地区影响投资报酬率上的变数 主要评估的变数为 : 产品铺货状况 人口、经济、收入所得等统计变数 销售成长趋势 竞争对手状况 媒介价格高低 当地消费能力 消费者使用习惯 市场分类 必争之地 市场大，具影响力 品牌多，竞争激烈 媒体价格高 低投资回报 地理考量——预算分配策略 媒介选择 用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒