媒介经营与管.docVIP

1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补 2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费） 3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。 对受众而言： 1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容； 2）需要并存，受众会以“优势需要”选择； 3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。 对媒体而言： 1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。 2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 4、媒介市场定位的依据 媒介特点和优势 受众和广告客户对产品需求的特点 媒介拥有的资源 5、媒介的STP营销 企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。 包括：细分市场、选择目标市场、产品定位 6、差异性市场定位 优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。 缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。 7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。 8、媒介环境对媒介经营的意义 1）营销决策受限制营销环境 2）无法控制所有有利因素的变化 3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果 4）资源取得与产品销售都依赖环境 9、有关报纸发行的几个概念 1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。 2）报纸发行网 : 指报纸流通的传递系统. 3）报纸发行量 : 指报纸进入市场流通的数量统计。 4）读者拥有量 : 一家报纸所拥有的读者的数量。读者拥有量 = 报纸的发行量*报纸的传阅率. 5）报纸市场占有率 : 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。 某报的市场占有率 = 某报期发量 / 区域内所有报纸的期发总量 *100% 10、广告对于媒介的作用 1）经济支柱 2）信息服务 广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。这些信息 3）对受众同样具有吸引力。 4）广告媒体的优劣势分析 11、媒体选择要点 1）媒介受众特征 2）任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，要选择受众与产品的目标消费者比3）较吻合的媒介 4）媒介策略与整体营销策略的配合 5）产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略 6）媒介成本 7）媒介地域特征 12、电视媒体影响力主要指标 包括可信度、喜好度和广告环境三方面。 1）可信度 电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。 2）喜好度 电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。 广告环境 电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。 3）影响力指数 单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。 13、媒介人力资源管理 媒介人力资源指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和。 媒介人力资源管理指媒介组织施行一整套吸引人才的独特制度并对媒介人力因素进行一系列的组织和激励活动，使媒介的人力和物力保持最佳的结合，充分发挥人的能动性，以促进媒介不断发展 14、人力资源在媒介经营管理中的作用 1）人力资源管理是媒介经营管理的重要组成部分 2）人力资源管理的水平影响媒介生产管理、财务管理等活动。在媒介市场竞争中，对人力资源进行有效的投入和合理的配置，有助于媒介运行机制的运行、完善和经济效益、社会效益的最大化。 3）人力资源是媒介的核心竞争力?? 传媒作品真正的核心价值在于作品的内容本身。在传媒业，“能够提供给消费者特殊价值的一系列技能和技术的组合”最终体现是凝结在从业人员头脑中的知识修养、业务能力、创新思维和价值观念。这些决定传媒作品以及该作品在市场上的传播效果，最终形成决定传媒组织市场兴衰的核心要素。 15、媒介在公关中扮演的角色 1）中介角色 新闻媒介作为公共关系中介的优势：传播面广，影响巨大，对其它社会组织具有凝聚力和吸引力。 2）客体角色 因为媒介的影响力，媒体成为各个社会组织要注意联络的对象。 3）主体角色 与公众建立良好的关系 16、媒介如何开展公共关系 1）加强与受众联系 2）开展公共服务，支持公益事业，赈灾义演 3）开展与广告客户、广告代理商、节目供应商和物资供应商的联谊活动。 4）做好危机公关 17、媒介危机类型：人员变动；报道内容失真；广告危机；意外事故；产权纠纷等。 18、媒介公关工作的意义 1）树立良好的媒介形象2）提高知名度3）危机公关 19、媒介形象塑造的内容： 1）主体形象，