安吉家庭置业划营销方案暨.docVIP

2010家庭置业年 暨“买3房赢3系”营销活动方案 一、活动可行性论证 1、目前主流客群为自住刚需客，家庭观念重 受新政调控影响，市场上投资投机性需求客大幅减少，目前基本上是以自住刚需为主的客户，从成交客户统计分析来看，这批客户或是首次置业或是为了改善居住，但家庭观念基本放在第一位，有房有车是家庭高品质生活需求两极。因此，活动营销可以围绕家庭观念展开。 2、延续以家庭为主题活动并推向纵深，顺理成章 西区块3-5#开盘前已经推出“快乐家年华，领略世界风”，以家主题概念的七大活动营销，同时6-9#楼我们又推出了“三好三房”概念，即三好家庭选择三好三房的主题概念，依然是倡导以“家庭”为主题。但是考虑到活动的事件性还不足以促动6-9#快速去化，同时也不足以引起市场的强烈关注，因此，在延续以家庭为主题的活动基础上，冠以更大名头，把活动主题推向纵深。 3、需事件营销突破6-9#楼3房改善为主的户型压力 安吉维多利亚即将推出的6-9#楼多层房源，主力户型面积均为120方以上的改善型3房，不仅超过了当前市场自住刚需客的需求面积，同时也与目前市场上在售的楼盘形成同质化竞争，因此，销售压力非常大。要想加快促进销售，必然需要通过一定事件营销，给客户一个选择维多利亚强有力的驱动力。 4、年度销售目标既是压力也是动力 维多利亚截止7月7日共预销售11946万元，回笼6111万元。距离总销目标相差13054万元，距离回笼相差11889万元。截止年底维多利亚剩余可售新房源254套，总销面积约34000方，按成交均价5300元/方计算，总销金额18000万元。 考虑市场上客户越来越少，压力非常明显。但是如果我们把活动费用通过后期房源折扣控制与拉高对外销售均价中支出（按完成目标70%计算），事件活动费用并不会额外增加。 5、集团资源合理利用，实现双赢格局 考虑到汽车产业是集团下属的一个板块，尤其是宝马车在市场影响力非常大，如果把买房与买车联动，就可以实现互利共赢，不仅在目标消费群体和品牌市场地位上具有一致性,而且也可以为双方带来价值互动，目标消费群体共享，从而推动双方品牌价值和销售数量的同步提升。 二、整体活动方案 1、活动主题 安吉·维多利亚2010家庭置业年 暨“买3房赢3系”活动 2、活动体系 3、活动流程 1）安吉·维多利亚2010家庭置业年8月正式启动，可以做一个启动仪式，也可以简单在媒体上刊登启动仪式，短信电话告之意向客户。活动起止时间2010年8月1日至2010年12月31日。 2）家庭置业之“快乐家年华”从6月份启动，目前正在如火如荼进行中，7月17日启动儿童绘画家活动，接下来还有“人人运动家”、“魅力摄影家”及阶段性答谢会等系列活动上演，目前重点工作除了组织好活动比赛外，应更多考虑在媒体上露脸炒作造势。 3）家庭置业之“买3房赢3系”活动考虑与家庭置业年一起启动。配合6-9#楼开盘销售及品牌推广线三好家庭选“三好三房”方案，为销售增加强有力促动力。（具体方案见下） 4）家庭置业之“增值保障计划”的活动启动将视6-9#销售情况而定，如果前面一系列活动能够促进6-9#楼顺利销售，则家庭增值保障计划搁置；如果6-9#楼销售不尽如人意，则活动方案及时推出。（具体活动方案见下） 5）家庭置业之终极抽奖答谢会是对家庭置业年进行年终总结，对参与活动的业主进行答谢，并抽出最终的宝马车得主。启动时间安排在元旦与春节之间。 三、家庭置业年之“买3房赢3系”活动方案 1、活动目的 1）配合6-9#楼开盘，为销售提供强有力的促动力。 2）事件营销，为项目提供持续性市场关注，聚集人气。 3）品牌联动，买房买车实现共赢。 2、活动对象 凡在2010年8月1日至2010年12月31日购买安吉维多利亚3房房源的所有业主。（以合同备案时间及按揭贷款手续办理完毕） 3、活动费用 本次活动费用完全从后面新开房源的折扣与对外销售均价中扣除。 按总销金额目标完成70%，少打0.5%折扣计算：18000*70%*0.5%=63万元 按拉高对外销售均价1%，即按每平方增加50元/方计算：34000*70%*50=119万元 63+119=182万，活动整体预算取整数180万。 考虑到安吉目前市场一直有一定走量，即使我们以最悲观考虑，最低保守目标只完成30%计算，则活动整体预算费用为：27+51=78万元。 因此本次活动费用预算范围在78～180万元之间。 4、奖品设置 考虑到维多利亚主力购房目标客户为自住刚需客户，在供房前提下养车预算较有限。活动品牌选择方面建议以3系宝马为噱头，配合现代城市越野ix35以及经济型悦动汽车，通过丰富奖品线来吸引客户，实现他们有房有车的家庭置业终极梦想。 序号 项目 数量 内容 预算 备注 1 宝马320 1 时尚型 34