飘影洗发水营销策划案.pdf

营销策划作业 09 1 班 级： 市场营销 （）班 小组成员：邓鹏、邓坚、鲁小钰、单婷婷 执笔者：邓鹏 完成日期：2011/11/4 飘影洗发水营销策划案 2009-05-07 10:23:22| 分类： 网络营销推广|字号 订阅 前 言 我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30 余家中小店 进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的竞争 对手——丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的 研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消 费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展公关、广告等营销 组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。 一、营销策划背景 (一)消费者分析 1. 购买行为分析 上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大 品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方 面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等 营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 ●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响;20-29 岁的消费者 受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。 ● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1% 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在 用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9% 的购买比例，相对来说比较 感性，而且易受广告等外界因素的影响。 ● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较 强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在 购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购 买者的 28.2% 。 ● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。 从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决 策已由过去的低介入向较高的介入度转变。 2. 使用频率分析 整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费 者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率 明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 (二)市场背景分析 中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及 生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞 丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共 占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额. 中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发 水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 1.价格情况 从 2001 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。 目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。 ● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。 ● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。 ● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。 2. 品牌运作 从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进 行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 (1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利 益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。