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Lecture 7 广告媒体渠道策略 讲课内容 第一节：广告战略策划概述 第二节：广告目标 第三节：广告定位 第四节：广告战略设计 第五节：广告媒体渠道策略 第六节：广告推进策略 第七节：广告预算规划 第八节：广告效果规划 内容提要 广告媒体 “媒体”又称“媒介”，为Media的音译。指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。 传播媒介在广告活动中的作用 1．广告媒介决定广告是否能够有的放矢 2．广告媒介决定广告内容与形式 3．广告媒介决定广告效果 4．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 媒介策划概述 媒介策划(media planning)的意义 把我的广告传递给我的品牌或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么？ 如何做到最佳？ 媒介策划人员应该试图解答一下问题？ 1、我需要达到多少目标受众？ 2、应在那个（些）媒体上投放广告？ 3、目标受众每月接触广告的频率？ 4、广告投放的最佳月份？ 5、广告投放的最佳市场、区域？ 6、广告最佳投资？ 媒介策划要做的工作 以上问题汇总成文本=》广告主选择媒介的依据 胜任媒介策划工作的要求：丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等 媒介策划的一般程序 媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从 我选择谁呢？ 电视还是报纸开始吗？ 媒介策划的前期工作程序 第一步: 市场问题：所有媒介策划均从营销问题开始。 思考的问题：下一年广告投入？ 怎样提高销售量？ 怎样防止失去市场？ 媒介策划的前期工作程序 第二步： 环境分析：对公司和竞争对手 营销战略策划：解决具体营销问题 创意策略计划：广告传播内容 媒介策划的前期工作程序 环境分析： 1、整体市场的规模及份额 2、销售历史、成本、份额 3、分配方式 4、销售方式 5、广告应用 6、前景 媒介策划的前期工作程序 营销战略策划： 1、市场目标 2、产品及费用策略 3、分配策略 4、最佳市场组成 媒介策划的前期工作程序 创意策略计划： 1、产品怎样满足需求 2、广告中如何定位产品 3、文案主题 4、广告特定目标 5、广告数量和规模 媒介策划的前期工作程序 第三步;媒介策划: 从营销目标中衍生而出 内容提要 试想一下有哪些媒介 手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸） IPTV即交互网络电视 数字电视 移动电视 博客 播客 1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。 2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信 3、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。 4、 POP展示广告： 分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特 5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片 6、流动媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 7 、 礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔 ） 8 、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会） 一、电视 1.从媒体技术角度： 以电波或电(光)信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒体 以电波或电(光)信号为载体; 以动态视听符号为信息形态; 以电子通信技术为传播手段 2.从媒体传播角度 视听兼容的共时性; 深入家庭的传真性; 高度综合的连续性; 受众参与的三维性。 3.从媒体受众角度 同步性 随意观赏性。 评估标准 1、到达率：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。 2、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率 3、视听率（收视率、收听率）：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比 4、节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比 收视率=开机率*节目视听众占有率 5、总视听率（毛频点）： 总视听率（毛频点）= 视听率*播放次数 总视听率（毛频点）= 到达率*刊出次数 6、有效频次：公众接受广告的频次多少才能了解该广告