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第三章 广告语言 创意策略 第一节 创意理念 要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品，那需要一个大创意。除非你的广告有这样的大创意，否则，他们就如夜里行舟一般无声息地经过。恐怕大创意难占广告创意的百分之一。 ——大卫·奥格威 创意理念就是这里说的大创意。 即广告人综合运用各种天赋能力和专业技术，表现出的带有理性认识的观念，是人们通过创意实践逐步形成的、对创意表现的指向性认识，它形成后又会影响未来的广告创意活动，推动其发展。 一、创意理念是品牌与消费者之间的桥梁 可以称为大创意的广告创意无论在概念的凝练度和可传播的广度上都超过了一般的广告创意。 从创意执行上看，广告文案要说目标消费者的语言，需要表现目标消费群关心的、感兴趣的、想听的内容。 话题是否有意思在其次，关键是目标消费者是否感兴趣和能理解。 万宝路（Marlboro） 目标消费者：由最初一个专门针对女性的无名品牌，发展成为全球闻名的代表自由奔放的男性阳刚品牌。 美国精神——西部拓荒——西部男人——牛仔 “光临风味之境，光临万宝路世界”（ “Come to where the flavor is.Come to Marlboro country” ） “牛仔”这个创意符号和粗犷奔放、桀骜不驯、独来独往等代表自由的品牌个性和草原驰骋、万马奔腾、回归自然的视觉联想，此间过程历经了数十年。 二、创意理念表明此品牌与众不同 创意理念本身必须具有一种独创性，宣扬品牌的特殊内涵，强调与其他相关品牌不同的个性，使得此品牌与其他品牌相区别。 独特性和不可模仿性是创意理念的特征。 为什么我与众不同？为什么受众觉得我吸引人？我的特点是什么？我和消费者之间的关系如何？ 这些构筑品牌的关键要素都需要由独特而准确的创意理念来不断铸就，将品牌那份独特的精彩深深烙在消费者心上。 （2）从产品利益点的精神层面出发，赋予产品全新的精神内涵。 品牌一旦与独特的精神元素结合，就变成了独一无二、难以模仿的。 雪佛兰赛欧3——国民小车，温暖的亲情（产品精神）→ “因为有你，幸福大不同”（创意理念） 雪佛兰赛欧3——“因为有你，幸福大不同” MM‘s巧克力豆——  “妙趣挡不住” 1.MM豆的豆生目标是——“只融于口，不融于手”。 2.因此，让M豆到碗里去是对其豆生价值的侮辱——“我明明就不会在你手里化掉，干嘛一定要用碗装我？实在是太侮辱我豆儿 的尊严！” 3.“用碗装就用碗装吧，还不多装点，难道我不好吃吗！”? 三、创意理念具有广阔的可延展性 “问题相同又总是不同”（哲学基础） 创意理念要在消费者心目中确立起来，长期的传播与坚持是必要的。只有经过全方位对创意理念的传播，其核心价值才会在消费者心目中由点扩展成面。 创意的可延展性，意味着不同的媒体、不同的时期，甚至不同区域的广告，都包含着相同的主题和理念，广告表现也具有同样的风格。它走进品牌认知层面，不仅仅突出产品的某个卖点，而是注入品牌内涵的内容。 2012年伦敦奥运会——“活出你的伟大” 2015致敬刘翔—— “平凡也能飞翔” You are more beautiful than you think你比想象中的美（多芬） 美丽贴布（多芬） 选择美，则美（多芬） 第二节 创意理念VS创意点 “创意理念”包括想法（idea）和创意点（creative point）两个密切相连的概念。 想法，指思考如何表现广告要传达的信息时，脑子里灵光一现的东西。想法带有即时性、突发性，但经过不断思考完善也有可能发展为创意理念。 创意点，指的是创意表现的突破口，是创意的各种尝试。 创意点和创意理念既不同又有关联。 租租车——“放肆玩儿” 润喉糖——“适合用嗓过度人士” 去污剂——“去污就像揭去一层纸那样容易” 创意点和创意理念的关系 从创意点出发的广告，追求新鲜奇特； 创意点针对阶段性产品传播需求（产品利益点）； 创意点侧重推销术； 从创意理念出发的广告，追求认同熟悉。 创意理念针对品牌理念的塑造（品牌利益点）。 创意理念侧重攻心术。 产品利益点---品牌利益点 第三节 从创意理念到品牌理念 品牌理念指的是品牌在发展过程中形成的独特的品牌定位和品牌形象，是该品牌在广告活动中主要要传达的信息，也是创意理念的核心内容。 品牌理念和它在传播中的创意理念是同时形成的，并且二者互相强化。 案例：意大利高档休闲服饰品牌Diesel（迪赛） 创意理念：“为了成功的生活” 不同创意点的系列广告：分别演绎成功究竟意味着什么。Diesel的成功生活是一种生活方式、是一种责任、是马上行动、是自我保护、是同情心、是关注社会、是努力工作、是相信未来……