高职 公共基础课 实用公共关系教程课件 第二章.pptVIP

第二章 公共关系的职能和原则 公共关系的基本职能 第一节 公共关系的基本原则 第二节 第一节 公共关系的基本职能 搜集信息 一、 塑造形象 二、 协调沟通 三、 咨询建议 四、 危机管理 五、 一、搜集信息 公共关系的职能是指公共关系对社会组织以及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的作用。公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现出的作用和功能，表现为公共关系的职能。公共关系所追求的目标的完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。正确认识和理解公共关系的基本原则和主要职能，有助于明确公共关系的本质，从而更加有效地开展公共关系工作。 公共关系可以在多方面发挥作用，从而决定了公共关系职能的广泛而复杂。从实践上来看，国内外各类组织的公共关系职能部门以及专业公关机构的职责也不尽相同。一般说来，公共关系应具备搜集信息、塑造形象、协调沟通、咨询建议、危机管理等几方面的职能。 一、搜集信息 （一）形象信息 形象信息包括组织形象信息和产品形象信息。 1.组织形象信息 组织形象信息是指社会公众对社会组织整体认识和评估的基本情况，一般包括社会公众对组织管理层的评价（如领导的管理水平、创新能力、精神风貌、威望和可信度等）、对组织管理水平的评价（如决策的正确性、对市场变化的把握能力、分工是否合理等）以及对组织内部员工的评价（如员工的修养、办事能力和业务水平等） 。2.产品形象信息 产品形象信息是指本企业的产品在各类社会公众心目中的形象，如公众对产品商标的认可度，对产品或服务的用途、性能、质量等方面的反应和评价。 （二）环境信息 由于制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此公共关系工作所需要的信息也就包括内源信息和外源信息两个部分。 1.内源信息。内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和态度。 2.外源信息。外源信息是指组织所处的外部环境的信息动态。 二、塑造形象 塑造形象是公共关系传播与其他传播不同的特有职能，公共关系的主要目标就是树立良好的组织形象。社会组织通过塑造形象取得社会公众的理解和接受，进而赢得社会公众的信任和支持。树立组织形象是公共关系的重要职能，也是社会组织开展公关活动的出发点和最终归宿。在商品经济高度发达的现代社会，商品竞争异常激烈，企业通过公关活动能够不断提高自己的知名度、美誉度，塑造良好的、对自己有利的形象，已经是日常营业中不可或缺的组成部分。 组织形象是由丰富的内容和形式构成的，其构成因素主要包括产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、品牌形象等。 三、协调沟通 协调沟通是公共关系的基本职能之一，一个运行着的社会组织周围是形形色色的内外关系，诸多关系形成一个网，构成了社会组织的运行环境。很好地协调内外部关系，平衡各方面的利益，就成了公共关系需要高度重视的一个大问题。公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。 1.公共关系是以利益为基础的； 2.内求团结、外求和谐是公关协调工作的宗旨。 四、咨询建议 咨询建议是指公共关系人员向社会组织领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也被称为“咨询业”。公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。采集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。组织公共关系咨询建议的主要内容包括以下几个方面： （1）对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制订出有利于组织发展的目标。 （2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制订出科学的实施方案，供决策者参考。 （3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者了解全面而准确的信息，为将来制定决策和采取相应行为提供科学依据。 五、危机管理 组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往会给组织造成重大损失，甚至断送组织的生命，因而危机处理是公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。 第二节 公共关系的基本原则 实事求是的原则 一、 互惠互利的原则 二、 自我完善的原则 三、 全员公关的原则 四、 不懈努力的原则 五、 一、实事求是的原则 实事求是是公共关系的一个根本原则，公共关系的其他原则都必须建立在这个原则的基础之上。没有事实，公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。1.公共关系要吸引公众，就要靠实事求是，靠对公众的责任感。 2.搜集事实时，一定要全面、客