张继辉本土化略.docxVIP

传媒品牌战略管理结课论文题目：传媒品牌的本土化战略院(系)别 文化管理学院专 业 传媒经济班 级 13传媒经济姓 名 张继辉学 号 20130411120指导教师 贺丽青中国传媒大学南广学院2016年6月目 录1 绪论21.1 选题背景21.2 研究目的22 品牌本土化32.1 何谓品牌本土化32.2 品牌本土化原因42.3品牌本土化策略43 美国新闻集团的本土化战略43.1 美国新闻集团43.2 美国新闻集团本土化战略的具体推行53.3 美国新闻集团的巨大挫败64结论8参考文献91 绪论1.1 选题背景如今，全球化浪潮席卷世界各地的各个行业。不难看出，各国品牌面临新挑战，不仅局限于如何在本国国土进行运作，更多的在于寻求发展国际市场的道路。“与其被国际化，不如自己去国际化。”这是当今世界流行的一句名言。那么本土品牌要想走出国门，走向世界，究竟需要采用怎样的方法呢？或许对于这样的问题，已经有太多的国际知名品牌找到了答案，他们之所以能成为风靡世界的知名品牌，无一例外都归功于他们对不同的市场环境进行了深入的了解，对当地经济、政治、文化等诸多因素有着准确的把握。而这个方法，正是流行于世界各地的国际品牌营销策略——品牌本土化。可口可乐公司董事长杜达夫就把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。那随着全球化的发展，传媒品牌该何去何从？1.2 研究目的随着社会生产力的不断发展，全球化浪潮不可阻挡。传媒品牌如何在全球化浪潮中发展？本文的研究目的就是寻找传媒品牌本土化的正确方向。2 品牌本土化2.1 何谓品牌本土化品牌本土化是近年来随着经济全球一体化的进程而提出的一个概念。本土化与全球化并非绝然对立的两个要素。坚持本土化其实就是坚持品牌文化的一种展现，企业的品牌本土化实质上更有利于企业走进国际市场，促进全球化发展。品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。2.2 品牌本土化的原因公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：　　1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。　　2.树起良好企业形象。公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。政府、企业和民众往往把是否在实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否有利的一个标准。跨国公司在实行经营本土化，在投资项目，利用人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。　　3.融入当地民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。　　4.降低综合性生产成本。跨国公司经营本土化，能充分利用市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。　　5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入其他国家后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。2.3品牌本土化策略1.品牌文化的本土化。 在全球化的时代，世界各个国家的商品想要与其他国家人民进行很好的沟通，就必须重视和研究传播，就必须重视和研究传播国的民族文化，采用该国特殊的理解方式和表达方式，选择最能打动该国人心灵的形式。 2.人力资源的本土化。 这是世界品牌实现本土化的关键所在，也是国际品牌实现真正意义上的本土化的最有力支柱。商务部研究院跨国