第三章广告文的诉求方式.pptVIP

本章重点： 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案 第一节 理性诉求文案 一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、 公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地做出决定。 理性诉求方式要考虑如下因素： （1）商品自身的特点。 （2）消费者对产品的认识方式。 （3）同行广告策略。 二、理性诉求文案的内容和特性 （一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内 容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。” （二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般 都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充 足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产 品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。 （三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和 陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以 忘怀，别惹人厌烦。 三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使 受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用 抒情性文体。 （一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客 观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇 特的广告文案撰写技巧。 （二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达 其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行 说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。 （三）比较式文体 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较， 以此来突出自己产品或服务的优势和特色。 （四）说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、 成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。 第二节 感性诉求文案 一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、 服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来 冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 二、感性诉求文案的特点 （一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容 （二）文字表达生动、形象，富于情绪化 （一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情 带给人们的幸福、满足、思念等感受 。 （二）亲情 表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括 家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。 （三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。 （四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。 （五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。 （六）个人心理感受 包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。 （七）恐惧 一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐 惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据， 让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关 注。 第三节 情理结合诉求文案 三、情理结合诉求文案的写作方法 情理结合文案的写作方法大致有如下两种方式： （一）相加 （二）相融 二、情理结合诉求文案的内容特性 情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。 理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。 * 骑吧，孩子需要英雄。 * 自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。 * 那些没有