第八章国际市调研.pptVIP

第八章 国际市场信息与营销调研 教学目标 1、了解国际市场信息调研的重要性 2、掌握国际市场营销调研的内容 3、掌握国际市场营销调研的基本方法 进军日本的“苹果”市场 日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。 华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至8 0 0吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。 美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。 进军日本的“苹果”市场（续） 至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（1 9 9 5年为4 4%）维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。 一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。 第一节 国际市场信息概述 一、国际市场营销调研的含义 指企业针对特定营销问题，采用科学方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而掌握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 二、国际市场营销调研的作用 1、有助于企业发现国际营销机会。 2、为企业制定国际营销决策提供依据 3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。 宝洁的国际市场调研 宝洁，这家来自美国的日化用品生产商，随着其飘柔、潘婷等产品的畅销，如今在中国知名度甚高。可在上个世纪80年代，当它刚进入中国时，却对中国市场知之甚少。它并没有急于推销产品，而是委托市场调查公司在中国做了3年地毯式的调查。 调查内容涉及中国老百姓生活中的各个细节，如几时起床，起床后是先刷牙还是先洗脸，用什么样的牙刷、牙膏，每次挤多少牙膏，洗发时是洗一遍还是洗几遍，几天洗一次，用什么东西洗等等。 正是凭借这样细致入微的市场调研，宝洁推出了适应中国市场需要的一系列产品。据说，其每年在中国市场上的营销调研支出超过1亿元人民币。 英特尔在中国成都的投资调研 1、拆迁农民有没有安置好？ 2、原驻于此的鸟儿会飞到哪儿去？ 3、当地的人才、技术状况 4、当地政府的外资政策 5、当地的市场状况 6、当地的竞争状况 国际市场营销调研的主要内容 一、市场营销环境调研 1、自然地理环境 交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响 2、人口资源 3、国民收入 4、各国社会文化 如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等 不同国家的商务谈判习俗不相同,筷子在日本与美国 5、政治法律环境 6、国际经济环境 （二）国际市场的消费者调研 1、消费者调研 2、消费量调研 （三）国际市场营销组合因素调研 一、国际市场产品信息调研 1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方 面的评价及反