渠道成员之间的合作和冲突.ppt

渠道互依及其结构 渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 渠道依赖的一个应用（1） 渠道依赖的一个应用（2） 渠道合作的内容与形式 交易营销与关系营销的区别 关系市场与关系营销组合模型 关系营销的基本理论 渠道关系的生命周期 营销渠道中的战略联盟 渠道联盟的必要条件： ①一方在营销资源或能力上有独特的需要； ②另一方有这些资源或能力； ③双方加入联盟之后，都能获益； ④双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。 ①价值链 ①供应链 供应链管理及其特点 第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有机整体。 供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。 第四，供应链管理是一种战略联盟。 第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。 第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。 供应链管理的程序 供应链管理的过程可以分为八个步骤： 渠道冲突及其类型 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的一个过程模型 渠道冲突的解决方法 * * 第九章 渠道成员之间的合作和冲突 知识要求 本章你应该掌握 渠道依赖的内涵和渠道互依的结构； 渠道依赖与互依的相关理论； 中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵； 渠道合作内涵与形式； 关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用； 渠道联盟的内涵及其形式； 供应链的内涵及其渠道联盟； 渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系； 渠道冲突的根源与过程； 解决渠道冲突的基本方法。 你你应该掌握 第一节 渠道依赖与互依结构 渠道依赖： 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。 在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法： 对偶分析的研究方法（the dyadic approach） ——即以配对成员为分析与研究的基本单位。 网络分析的研究方法（the network approach） 两种测量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度量表 交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。 交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 在依赖与权力之间存在倒置的关系。 成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。 中间商业务量分析（distributor portfolio analysis） 生产成本 运输成本 储存成本 交易折扣 促销津贴 中间商的销售增长率 中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率 O 积极投入 放弃 战略退却 防御巩固 图9-1 生产制造商的市场占有率 中间商的市场占有率 X Y Z 总计 A B C D E 总计 20% 20% 10% 50% 20% 0 0 20% 5% 5% 0 10% 0 5% 5% 10% 5% 0 5% 10% 50% 30% 20% 100% 表9-1渠道依赖矩阵 联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护 有可能发展为战略合作伙伴 买卖者关系 最终结果 非常必要 必要性不大 了解对方的文化背景 小 大 市场风险 互利关系的长期与稳定 某项交易的利润最大化 营销管理的追求 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 市场占有率 企业强调 非主要的竞争手段 主要的竞争手段 对价格的看法 双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏 买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏 企业与顾客的关系 长期利益、互惠关系 短期利益、盈利 企业着眼点 信任、沟通、纽带 交易、创造需求 核心概念 高转换成本的顾客 低转换成本的顾客 适合的顾客 关系营销 交易营销 表9-2 供应者 市 场 顾客 市场 相关