中粮方圆府营销案.pdf

中粮·方圆府项目营销案 易居中国·营销集团·浙江区 Part1 策略成型———————— p3~7 Part2 推广铺排———————— p18~31 目录 Part3 销售排布 ———————— p32~56 Part4 推售建议 ———————— p57~66 Part5 营销保障 ———————— p67~79 守正出奇 正 奇 关键点： 关键点： 客户：尊重数据 找寻或者制造 产品：豪宅下、居高端、住品先行 唯一性、必然性、影响力 从历史客户数据发现 1-8月数据 客户来访月均不足50 异地客户4组，丽水、上虞、永康 客户身份中一般职员占进半成 但来访成交比极高达5进1… … 客户学历本科、大专平分秋色占9成； 西湖、滨江区域贡献7组； 居住结构多为“分巢前夕” 78% 的客户通过工地围挡认知 首次购房占6成； 年龄25-39 占7成 转介比例接近15% 婚房+独立居住占半数… … 基本处于地缘型客群，该买全买； 按揭比例占9成； 项目客户小结： 转化高、转介快的同时缺量毋庸置疑、但客群向“下”是更大隐患 所以，我们要在制定营销开展要本着分析客户重“现象”，从而透过现象解决 “本质”的思路开展！ “现象”＆“本质”思考路径 客量匮乏现象所带来的本质 关键点：内部挖潜、维温圈层几近无效，而在于影响力的升级； 客户向“下”现象所带来的本质 关键点：产品品质与客户等级不匹配，向“上”客群必须重新获取； 高端“首置”现象所带来的本质 关键点：即是首置又是刚需，剖析此类客户购买动因解决推广诉求； 营销思路定型 影响力升级 突破壁垒：时间短，范围广，从项目发力至成交仅30-40天； 客户向“上” 突破壁垒：客群素养上升后难以营造触点，向“上”导入不易，分散精力难求两全； 诉求重置 突破壁垒：杭城客户好比较，关注“性价比”，高端项目“发声”易，“召集”难； 靠人、靠物、靠财，狠执行 改变“站位”、 区内全覆盖、“来往密切” “利”诱资源型客户获取 价不诱人礼诱人