加多宝营销浅析.pdf

王老吉的故事起源 王老吉凉茶发明于道光年间，自1828年创立至今已有185年历史。创始人为广东鹤山医人 王泽邦老先生，因其乳名“阿吉”而得名“王老吉”。1883年，王泽邦去世。王泽邦的 小儿子王贵发继承了祖铺和凉茶秘方，并传给他的三个儿子王恒瑞和王恒辉。 王恒瑞和王恒辉留在广州。 王恒裕则于1897年迁往 ，香港发展。 1956年，公私合营合并为“王老吉联合制药厂” 文革，王老吉被批判为资本家产物 1968年， 王老吉公私合营变国营。 1983年，王老吉属于国营资产 将王老吉“杭线葫芦”的商标注册 自此王老吉脱离王氏后人 王老吉品牌一直经营 联姻之路 加多宝 • 1995年商人陈鸿道得到香港加多宝配上。（但无内地经营权） • 1997年2月陈鸿道的与广药王老吉分公司签订商标许可使用合同，有效期至2011 年； • 2001年喜签合同，有效期延长至2013年； • 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年) ； • 加多宝集团独家经营红盒红罐王老吉； 联姻之路 2002年前王老吉 现状 特点 • 品牌分布：凉茶区域品牌 • 品牌知名度 ：低、模糊 • 分布地区：广东浙江南一带 • 分布地区：分布地区少 • 销 售 额 ： 1亿左右 • 销 售 额 ： 低 经营瓶颈 品牌经营难题 难题1 ：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 • 表现：广东凉茶为“药”，无需经常服用 • 表现：王老吉品牌悠久，王老吉与凉茶概念相模糊，品名互相代替； • 表现：香港配方偏甜，良药苦口理念下，百姓认为功效不大 • 表现：饮料化面孔，与传统认知不符，无法接受 难题2 ：红罐王老吉无法走出广东、浙南 • 表现：两广以外并无凉茶概念，内地降火常用药物，牛黄解毒片 • 表现：口感因存在淡淡中药味，与其他饮料比，口感不佳 难题3 ：推广概念模糊 • 表现：宣传上模棱两可，没有明确概念 • 表现：消费者搞不清楚为什么要买它 重新定位 发展契机 加多宝集团思路 拍摄“体育、健康”广告片促进销售 成美营销顾问公司思路 一、找准品牌定位，二、根据定位推出广告 重新定位 策略思路： 保住现有客户 提炼现有客户购买需求 广东消费者需求：烧烤、登山等场 浙南消费者需求：饮用场合主要集 合。其原因不外乎“吃烧烤容易上 中在“外出就餐、聚会、家庭”， 火，喝一罐先预防一下”、“可能 同样是怕上火，因此，怕上火的物 会上火，但这时候没有必要吃牛黄 品及饮料一般不喝，提前喝王老吉。 解毒片”。 预防上火 分析潜在客户 可与潜在客户需求相融合 推广思路 推广求证 ： 专家求证、资料研究正 式 ，清热祛火，及“上